4 de cada 5 compañías españolas aseguran tener un propósito corporativo

2020 será recordado como el año en el que la sociedad pidió un mayor compromiso social a las compañías. La pandemia del COVID-19 ha obligado a las empresas a mostrar sus valores y propósitos ante la sociedad y emprender la hoja de ruta marcada por la agenda 2030 de la Organización de Naciones Unidas (ONU) para la consecución de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).

Así, no es de extrañar que el 80% de los directivos de las empresas españolas asegure que su organización cuenta con un propósito corporativo. Sin embargo, la gran mayoría de éstos (67%) vincula el propósito con elementos funcionales como el rendimiento económico, los productos o servicios. Tan solo un 41% de los directivos entrevistados asocia el propósito a objetivos relacionados con el desarrollo sostenible. Esta es la principal conclusión de la segunda edición del estudio ‘Marcas con Conciencia: la era del propósito corporativo’ realizado por la consultora de comunicación Hotwire. En esta investigación realizada a más de 200 directivos y 1000 consumidores españoles se demuestra la importancia del propósito corporativo para empleados, directivos y consumidores finales.

Según Ludi Garcia, Managing Director de Hotwire España: “Respecto al estudio del año pasado vemos una evolución clara en los directivos y consumidores españoles, aunque queda mucho por hacer. De esta investigación se desprende que todavía existe mucha confusión sobre qué es un propósito corporativo y a qué nos compromete. Ya casi nadie duda de la importancia de tener uno, lo cual es un avance, ahora nos queda entender de qué va esto”. Y añade: “Los resultados de la investigación demuestran que el propósito corporativo, además de aportar valor a la compañía, ayuda a la retención y atracción del talento, y a mejorar las relaciones con los diferentes stakeholders de la organización”.

El propósito también es importante para los empleados y consumidores

Según esta investigación, hasta un 74% de los directivos aceptaría trabajar por menos dinero si la empresa tuviese un propósito corporativo en el que creyesen. Este dato no hay que menospreciarlo, especialmente en sectores con fuerte demanda de trabajadores, donde la diferencia entre quedarse en una compañía o irse radica no en el sueldo sino en la generación de valor compartido entre la organización y el propio empleado. Y también el propósito corporativo es importante en los negocios entre empresas (B2B). Asimismo, para el 83% es importante o fundamental si un proveedor tiene un propósito claro en una relación de negocios.

La preferencia por marcas con un propósito corporativo es también una tendencia al alza entre los consumidores españoles. Un 45% asegura que siempre que puede elige productos de compañías con un propósito claro y un 10% lo hace siempre. Con respecto al precio, hasta un 59% de los consumidores españoles estaría dispuesto a gastar más en marcas o productos que tuviesen un propósito claro.

Y no es de extrañar, que conforme el precio del producto o servicio sea más caro, el propósito de la marca cobre mayor importancia. Para aquellas compras superiores a los 1.200 euros, la importancia del propósito llega al 60% de los consumidores, mientras que para las compras inferiores a los 6 euros, el porcentaje baja hasta el 47%. Lo que sí es una tendencia clara es que las nuevas generaciones demandan marcas con propósito. Los jóvenes entre los 18 y 24 años encuentran el propósito el elemento más importante cuando hacen una compra, mientras que los menores de 65 años es a lo que menos importancia dan.

Solo las empresas con propósito corporativo sobrevivirán

Según el estudio ‘Marcas con conciencia: la era del propósito’, hasta el 84% de los directivos en España coincide que el negocio debe ‘vivir y sentir el propósito corporativo’ para sobrevivir y el 74% opina que solo las compañías que se comporten de acuerdo a su propósito serán aquellas que sobrevivan. Estos datos confirman la tendencia al alza de la necesidad de la gestión excelente de las relaciones de las compañías con todos sus stakeholders y mostrar su compromiso con la sociedad y el desarrollo.

“Vivimos un momento histórico en el que la innovación se ha convertido en uno de los factores que más está beneficiando la unión entre personas; ante la imposibilidad de un acercamiento físico, son los avances tecnológicos los que nos están permitiendo seguir conectados. Es por ello, que es el momento para que esas empresas de la nueva economía se acerquen emocionalmente a la sociedad, no solo muestren sus servicios, si no que se presenten como marcas responsables y centradas en darle valor a las experiencias de las personas. En definitiva, trabajen su reputación corporativa, lo que sin duda además les ayudará a fidelizar clientes, atraer talento y, en consecuencia, crecer y tener éxito en el futuro”, asegura Patricia Meso, Directora de Comunicación Corporativa de Hotwire

El Foro de Davos publicaba a principios de 2020 el ‘Manifiesto de Davos 2020’ que pretende redefinir las reglas del capitalismo y propone que el propósito de las empresas sea colaborar con todos sus stakeholders en la creación de valor compartido. Asimismo, la Agenda 2030 y los Objetivos de Desarrollo Sostenible marcan una hoja de ruta común, en la que la colaboración entre instituciones públicas y privadas es fundamental para promover una sociedad más justa, más respetuosa con el planeta y económicamente más próspera.