Alfonso Sánchez-Tabernero: “El mayor riesgo de la ética periodística es la pereza”

Cuando era niño, Alfonso Sánchez-Tabernero (Salamanca, 1961) no sabía –como cualquier otro– lo que era ser rector, aunque su bisabuelo y tatarabuelo ya habían dirigido la Universidad de Salamanca. Él soñaba en ser torero, futbolista o bombero, y cuando llegó a la universidad tampoco pensó en liderar una institución educativa. Su llegada al rectorado sucedió de modo natural como respuesta a una vocación que emergió por su amor a la universidad y a la creación de nuevos proyectos.

Después de trabajar en la Universidad del País Vasco, vuelve a su alma máter como decano de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra en 1996. Nueve años más tarde, en 2005, es nombrado vicerrector de Comunicación Institucional de la misma entidad y posteriormente se traslada, con el mismo cargo, al área de las Relaciones Internacionales. En 2012 se convierte en rector, cargo que ocupa actualmente.

Sánchez-Tabernero sabe comunicar y conoce muy bien la comunicación. Licenciado en Periodismo y Doctor en Ciencias de la Información, realizó el Programa de Dirección General en el IESE y fue presidente durante seis años de la European Media Management Education Association. Desde 2007 es catedrático de Empresa Informativa.

En una buena universidad, según Sánchez-Tabernero, convergen tres círculos imprescindibles: el estudio, la amistad y la libertad. “Lo que me cautiva verdaderamente de una universidad es su vocación y ansia de libertad. En la universidad nos pagan por decir lo que pensamos y ser coherentes con nosotros mismos”, reflexiona.

–¿La universidad debe ser idealista?

–Sí. La universidad está para mostrar ideales, para situar a los estudiantes frente a la utopía, frente a los grandes sueños que podemos imaginar. Después habrá muchos sueños que no se cumplan por las circunstancias laborales, la presión de los jefes, de los clientes o de tus competidores. La universidad no es el lugar para analizar una lista de problemas, sino para favorecer la magnanimidad y la generosidad de los que viven en ella.

–Vivimos en una era en la que la política ha asaltado todos los ámbitos de la vida cotidiana. La universidad también se ha impregnado de este fenómeno, poniendo en peligro la libertad de cátedra y el diálogo racional entre profesores y alumnos. ¿Crees que esta politización ha llegado a contaminar a las universidades más prestigiosas?

–La política es una realidad maravillosa y desconfío de los que me dicen que no les interesa la política. Quien no reflexiona sobre la política no se interesa por lo relevante: cuál es la mejor forma de gobernar, qué sistema fiscal distribuye mejor la riqueza…

Ahora bien, el debate sobre la política en la universidad no debe parecerse en absoluto al debate político de Twitter, que muchas veces se basa en la descalificación del contrario. La universidad es el espacio de la conversación culta, de la reflexión sosegada que encuentra desafíos en el pensamiento confrontado. Hay que pagar el precio de la divergencia, incluso cuando la opinión de alguien la considero injusta, imprecisa o falsa. La política debe estar presente en la universidad, pero la universidad no puede estar politizada. Es evidente que la politización empobrece la calidad de la conversación y hoy hay muchas universidades, algunas de ellas muy buenas, donde la calidad del debate se ha empobrecido porque la corrección política evita que se pueda hablar de cuestiones interesantes.

“La política debe estar presente en la universidad, pero la universidad no puede estar politizada”.

–¿Tienes algún referente intelectual que haya reflexionado sobre lo que debería ser una verdadera universidad?

–Para mí un referente es Alfonso Nieto, quien fue mi maestro, rector de esta universidad y primer catedrático de Empresa Informativa en nuestro país. Nieto popularizó la idea en España de que las compañías de comunicación tenían que respirar con dos pulmones: el contenido y el negocio. Fue un gran amante de la libertad; siempre decía que las compañías de comunicación libres eran las que no tenían problemas económicos.

–La Facultad de Comunicación se ha convertido en paladín del periodismo de calidad; un periodismo culto, exigente y con afán de verdad. Esta forma de entender el oficio convive ahora con el nuevo contexto digital, que exige al periodista conocer, además de lo que ya se le presupone, las herramientas digitales, el marketing, las redes sociales… ¿Es más difícil ser periodista ahora que antes del boom tecnológico?

–Ahora hay dificultades que antes no existían y al revés. La tecnología en cierto sentido es liberadora y nos facilita mucho el trabajo. Creo que es un error ver siempre el pasado como un tiempo mejor. Entiendo a Jorge Manrique en sus versos (cómo, a nuestro parecer, / todo tiempo pasado / fue mejor), pero creo que no es verdad lo que escribe.

Lo que sí es cierto es que cada vez necesitamos más audacia intelectual para estar a la altura de las circunstancias. En cualquier profesión hay tres capacidades que marcan al trabajador: el criterio, la determinación y la empatía. Para tener criterio hay que apoyarse en una buena formación. Cuanto más culta es una persona más fácil es que tenga criterio. Por otro lado, la determinación está relacionada con la perseverancia. El mayor riesgo de la ética periodística es la pereza. Muchos periodistas se conforman con un contenido imperfecto y todos sabemos que inventar cuesta menos que ser coherentes con la verdad. Por último, la empatía tiene que ver con el corazón y consiste en ponerse en el lugar del otro.

–En una entrevista en La voz de Galicia, comentó que “el buen periodismo hay que pagarlo”. ¿Crees que hay suficiente masa crítica en España para hacer viable este modelo de negocio? ¿Crees que el español medio está poco acostumbrado –o se ha desacostumbrado—a pagar por la información?

–Soy muy crítico con lo que han hecho las marcas periodísticas en los últimos veinte años. Han transmitido un mensaje nocivo a sus lectores: lo que se produce, el contenido, no vale nada y lo que tenía valor era el soporte, es decir, el papel.

Muchos medios pensaron que era inviable ofrecer una información de pago si otro lo ofrecía gratis. Pero yo siempre digo que lo que haga el otro me tiene que importar relativamente. Creo que hay que acostumbrar al público a pagar por lo que vale dinero.

–Algunos periodistas consideran que sería mejor un pago por artículo y no una suscripción a un periódico determinado. ¿Tienes una opinión al respecto?

–No lo he pensado suficiente, pero creo mucho en el valor prescriptor de las marcas y, por tanto, tengo ciertas dudas de que ese modelo pueda funcionar. La marca periodística como un todo, capaz de atraer audiencias que pagan, tiene en mi opinión más fuerza que la amalgama de artículos donde hoy pago por uno y mañana por otro.

“Creo que hay que acostumbrar al público a pagar por lo que vale dinero”.

–Cada vez es más importante el valor reputacional de una empresa y su comunicación corporativa. En este sentido, ¿cuáles son las tendencias que una consultora conviene que tenga en cuenta?

­–Al hablar de intangibles parece que hablamos de una cuestión abstrusa o poco concreta. Para mí la palabra clave es confianza porque casi todas las empresas compiten en el negocio de la confianza. ¿Por qué alguien querría estudiar Derecho en la Universidad de Navarra? Podríamos explicar muchos motivos –los docentes, el plan de estudios, las prácticas– que seguramente el estudiante recién salido del colegio no sabe. La confianza muchas veces se traduce en una experiencia genérica. Por ejemplo, quien va a la Clínica Universidad de Navarra a arreglarse la rodilla no sabe nada de traumatología, pero confía en que la operación salga bien. En este sentido, las consultoras de comunicación deben ayudar a sus clientes a generar confianza con sus públicos y saber mantenerla una vez conseguida.

–Se está produciendo un boom de la educación online: más barata, más práctica y más flexible. ¿Qué piensa acerca de este modelo educativo? ¿Cree que es compatible un modelo así con los ideales que inspiran a la Universidad de Navarra?

–Durante la pandemia, hemos aprendido dos cosas: la presencialidad en la universidad es un producto premium. Nunca hasta ahora los estudiantes de esta universidad han valorado tanto ir a clase. A mí nunca me habían parado por el campus –estudiantes que no conozco—para darme las gracias por mantener las clases abiertas. La pandemia nos ha enseñado que las relaciones humanas, cara a cara, son una experiencia insustituible.

Por otro lado, hemos aprendido que la formación online tiene unas posibilidades increíbles. Esta es muy conveniente para la formación no reglada o muy especializada. Para un curso de inmuno-oncología de cuatro horas la presencialidad tiene menos sentido. Y también es verdad que para algunas personas –por falta de tiempo o recursos– supone una posibilidad más asequible.

La formación online ha supuesto una revolución para la universidad, pero en nuestro caso las novedades buscan reforzar la experiencia formativa presencial.

–¿Tenéis alguna universidad que sea un referente y modelo para la UNAV?

–Sí, tenemos muchos modelos basados en las mejores universidades del mundo, pero los tenemos para inspirarnos, no para copiarlos. Queremos ser nosotros mismos, motivados por la huella que las grandes propuestas del pensamiento cristiano han dejado y seguirán dejando.

–El profesor de Estudios Hispánicos Sebastián Faber escribió recientemente un artículo hablando sobre las trampas de la excelencia universitaria. Cree que los métodos de medición de la calidad académica fomentan la sobreproducción de papers, se centran más en los aspectos cuantitativos que en los cualitativos y favorecen la uniformidad y una idea utilitaria del conocimiento. ¿Se ha comentado este conflicto en la universidad?

­–Comparto esa tesis con un “pero”: ¿Qué alternativas se ofrecen? Todo indicador es polémico. Es cierto que los sistemas que se han establecido premian la cantidad sobre la calidad, pero creo que es mejor un sistema con indicadores polémicos que uno en el que no haya indicadores. Por eso prefiero el método actual que el de hace 25 años, en el que todos conocíamos ese espécimen que en la jerga se llamaba catedrático ágrafo, es decir, aquel que no publicaba nada y que por tanto no se le podía criticar.