Brand Finance identifica qué marcas incrementarán su cuota de mercado en 2021

Brand Finance ha creado un modelo único capaz de preverel crecimiento de las ventas como resultado del patrimonio de marca y el conocimiento de marca a largo plazo. El modelo, llamado BrandBeta, se calcula con el proceso estadístico de análisis de regresión en donde se estudia la relación entre los atributos de marca familiaridad y relevancia así como su impacto en la cuota de mercado. BrandBeta España 2020 de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU, ha realizado un nuevo informe que anticipacuales son las marcas que aumentarán su cuota de mercado 2021, ha analizado el mercado español en su informe inaugural, siendo capaz de prevercon precisión la participación de mercado y los cambios en los ingresos de las marcas año tras año.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Nuestro análisis de regresión nos da base estadística para entender no solo como se comporta la marca en si, sino la correlación de sus drivers información extremadamente relevante a la hora de gestionar una marca”.

El resultado de nuestro análisis demuestra que, la relación entre familiaridad y relevancia explica más del 80% de las variaciones en la cuota de mercado dentro de las categorías contempladas en el estudio.

Al analizar el impacto de cada resultado de familiaridad y relevancia, vemos que la familiaridad supone alrededor del 60% de la variación en la participación, mientras que la relevancia es aproximadamente el 40%. BrandBeta es, por lo tanto, una combinación de las dos medidas en una relación 60:40. Esta combinación crea una puntuación de 10 que nuestro análisis adicional muestra que puede usarse para preverel crecimiento de la cuota de mercado de cualquier marca y en cualquier sector.

El peso de los atributos de marca en relación a su impacto en la cuota de mercado

En la mente de consumidores y clientes, el centro de cualquier estrategia de Marketing, comienzan por resaltar unas marcas sobre otras porque han oído hablar de ellas y comienzan a tenerlas en consideración en su proceso de decisión de compra porque lo necesitan o porque han creado la necesidad, a un precio razonable. En la carrera de ganar cuota de mercado es necesario que las marcas no olviden lo básico, tentadas a veces por desarrollar su propósito y reputación, antes que su oferta de valor.

El primer paso es ser consciente de la marca, su conocimiento, haber oído hablar de ella. Del conocimiento, resultado de la visibilidad, se pasa a la familiaridad, es decir, saber de la marca – saber a qué sector pertenece, qué productos o servicios ofrece, cómo trabaja, sus valores,… - Todo esto se consigue a través de un estratégico plan de visibilidad y relación con los stakeholders clave. El siguiente paso, la consideración o estar en el top of mind de los públicos específicos requiere generar una conexión con ellos. Conexión que, junto a las necesidades y otros elementos como la calidad, el precio y la promoción, materializan la compra y consiguen ser la marca elegida. Con ello se aumenta la cifra de negocio y cuota de mercado.

Por lo tanto, esa oferta de valor hay que ponerla en el mercado haciendo uso de la visibilidad. Es el primer paso para poder hablar de familiaridad, consideración y preferencia, indicadores clave del desempeño futuro de las marcas. En este estudio, queremos llamar la atención sobre la consideración, ya que, según nuestro análisis, la consideración tiene una relación muy estrecha con el aumento de la cuota de mercado, es decir, con el crecimiento de ventas y por tanto del negocio. La dificultad está en convertir la consideración en adquisición. Más aun, en prever y poder adelantarse a loqué podría ocurrir.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “El poder prever la cuota de mercado tiene dos lecturas: adelantarse si no es suficiente, reafirmarse si lo es”

Las marcas que tendrán mejor cuota de mercadoen España (2020-21)

• Tres españolas, Mercadona, Correos e Iberia entre la top 10 marcas que más consumiremos en España en 2021.
• Google es el producto que más hemos consumido en España en 2019 y 2020 y será también el que más consumamos en España en 2021.
• Si solo tenemos en cuenta a marcas españolas, las top 10 serán Mercadona, Correos, Iberia, El Corte Inglés, Zara, Estrella Damm, San Miguel, Mapfre, Día y Movistar.

Mercadona, la cadena de supermercados valenciana fundada por Juan Roig hace décadas mejora sus resultados año tras año y gana cuota de mercado. La cifra de ventas de 2019 fue de 25.500 millones de euros, un 5% más que en 2018. Está inmersa en un proyecto de remodelación de sus más de 1600 establecimientos, 800 de sus tiendas ya están totalmente reformadas (solo en 2019 se rehabilitaron 400). Da empleo a 90.000 personas e invertido 2.200 millones (alrededor de 1.500 millones se invertirán en nuevas aperturas, reforma de tiendas y en las nuevas secciones de 'frescos' y 'listos para comer', 421 millones en los bloques logísticos y 247 en el cambio digital.). Por todo ello posee una punción BrandBeta de 9.4 sobre 10 ocupando la segunda posición solo superada por Google.

La valenciana, comparte puntuación de 9.4 con Correos. La marca es la nº1 para los españoles para servicios logísticos. Al operador postal español sueña con salir a Bolsa, solo le queda pendiente acumular una trayectoria positiva de buenos resultados pero posee un ambicioso plan estratégico para poder conseguirlo, acción que podrá catapultar la marca frente a competidores de la talla de Amazon.

Iberia, por su parte, y a diferencia de las dos anteriores, lucha con fuerza en un sector altamente impactado por la pandemia. Con todo, se mantiene en el top 10 con una puntuación BrandBeta de 9.2. El holding International Consolidated Airlines (IAG), que engloba a las aerolíneas Iberia, British Airways (BA), Vueling y AerLingus, registró unas pérdidas después de impuestos y partidas excepcionales de 5.567 millones de euros durante los nueve primeros meses de este año por efecto del Covid19. La compañía piensa que implementando test obligatorios logrará aumentar la cuota de mercadoy volver a recuperar la tendencia alcista de las cifras de negocio.

Las marcas más demandadas por sector (2020-21)

Trece de los dieciocho sectores analizados están liderados por una marca española y, doce de ellas superan la media del sector y 8 son líderes sectoriales: BBVA, Meliá, Movistar, Mapfre, Iberdrola, Correos, Iberia y Mercadona.

Cuatro de ellas pertenecen a sectores altamente desfavorecidos por la pandemia: Banca (BBVA, puntuación 8.0), Hoteles (Meliá, puntuación 8.3), Seguros (Mapfre, puntuación 8.4) y Aerolíneas (Iberia, puntuación 9.2). Por lo que estas marcas han tenido un desempeño superior y merecen especial atención.

¿Qué valor darle a la Reputación cuando queremos aumentar cuota de mercado?

La elección final por una marca ocurre cuando (i) las marcas tienen buena reputación, (ii) tiene una oferta al precio correcto, (iii) la oferta es fácilmente disponibles y (iv) sus productos satisfacen sus necesidades. La reputación es, por lo tanto, un concepto clave al discutir e intentar preverla elección del cliente.

La reputación es importante, pero no es lo único que debería preocupar a los responsables de marca. La reputación solo explica alrededor del 50% de la relevancia de una marca. El aumento en inversión debe ser respaldado por un fuerte posicionamiento y viceversa.

BrandBeta es una combinación de familiaridad y reputación (entendiendo ésta como cuánto bien aporta una empresa o marca por sus partes interesadas) precisamente porque ambos son necesarios para impulsar los cambios en la participación de mercado.

• Paradores, Iberia, El Corte Inglés, Correos, Mapfre, Iberdrola y Movistar son las marcas españolas con mejor reputación en 2020 y líderes sectoriales en su categoría. Cuatro de ellas, Paradores, Iberia, Mapfre y Movistar, repiten como líderes en sus respectivos sectores y aumentan su reputación respecto del previo periodo analizado.

Pese a que el sector hoteles ha estado literalmente parado por la pandemia, Paradores no se rinde e incluso sigue abriendo nuevos establecimientos como el reciente Parador de San Marcos en León para lo cual ha realizado una inversión de 15 millones de euros. Por su parte El Corte Inglés, los grandes almacenes españoles, crecerá en 2021 hasta un 20% al igual que otros retailers como Cortefiel o Pronovias apoyados en el canal online como principal generador de demanda según Moody's.

• Banca, Telecomunicaciones, Ocio & Turismo, Energía, Textil, Seguros y Distribución son los sectores con mayor presencia de marcas españolas.

La reputación debe monitorizarse de cerca, pero las empresas deben ser cautelosas y no confiar demasiado en la reputación como su única salvadora. Un producto fuerte, fácilmente disponible, al precio correcto a menudo puede superar una reputación temporalmente baja. Por lo tanto, es imperativo que los equipos de marca y marketing revisen sus actividades de manera más amplia e identifiquen cómo brindan valor a los clientes y otras partes interesadas y cómo la gestión de esas palancas, en conjunto, puede aportar el mayor valor a su marca y sus negocios.

Rigor de nuestras metodologías

¿Qué hace que una marca sea fuerte? Los análisis de valoración de marca de Brand Finance intentan prever los efectos a largo plazo de la futura fortaleza de la marca. Un elemento clave dentro de esa evaluación es definir ¿cuán fuerte y efectiva es la marca hoy en día? En definitiva, ¿las percepciones que tienen de nuestra marca ayudan a que los consumidores nos elijan en este momento?

Para analizarlo, hemos desarrollado un sistema de medición fundamentado en una investigación de mercado que hemos establecido y con el que podemos anticiparcon precisión la participación de mercado y los cambios en los ingresos año tras año. Este concepto se llama "BrandBeta", que debe su nombre del término financiero Beta, una medida del rendimiento financiero de las acciones de las compañías.

BrandBeta es sencillo porque se establece en base a solo dos medidas: familiaridad y relevancia. La familiaridad es una medida de profundidad de conciencia: para estar familiarizado con una marca, debemos conocerla y saber bastante bien lo que hace. La relevancia es una medida de aceptación en el conjunto de consideraciones del cliente: para ser relevante, una marca debe estar primero considerada por aquellos familiarizados con su marca.

La razón de ser de Brand Finance es "unir puentes entre marketing y finanzas", para ayudar a comunicar y transmitir los beneficios del marketing y la marca a los equipos financieros que, desafortunadamente a menudo, son escépticos al valor de esta área del negocio. La simplicidad de la metodología de medición de BrandBeta y su demostrada conexión con la cuota de mercado remarcan la eficacia del modelo para su cálculo.

Al analizar la efectividad del gasto en marketing y asesorar a nuestros clientes sobre cómo establecer y gastar sus presupuestos, sabemos que hay dos elementos que los equipos de marketing pueden trabajar en aumentar la cuota de mercado: gastar hoy o invertir hoy para construir la fortaleza de la marca para mañana.

“BrandBeta se refiere al espacio que ocupan las marcas dentro de las mentes de los consumidores: conciencia y percepciones. Como hemos dicho, esta es una parte esencial de cualquier evaluación de marca.”Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España

Al conectar con reputación y atributos que definen el valor de la marca, BrandBeta se puede utilizar para explicar estrategias tales como cambiar el posicionamiento de la marca, qué hacer con una cartera con problemas, qué posición tomar en una negociación de compra o licencia de marca y muchas otras opciones.

Sin embargo, lo más importante en este momento es que BrandBeta nos permite poner a prueba miles de marcas en todo el mundo y ver quién está la cabeza de las marcas que aumentaran la cuota de mercado.