Algunos consejos para los equipos de marketing
Según la agencia de publicidad Rebold es importante el tamaño de la marca. Por norma general, las marcas de menor envergadura sufren mayores pérdidas que las marcas grandes. Mantener o elevar la inversión en publicidad en tiempos de recesión puede crear ventajas significativas a largo plazo.
A primera vista, parece que no hay nada más fácil de vender durante una pandemia que un desinfectante. Por eso, un equipo de marketing se vio sorprendido por la furiosa reacción a un anuncio que una marca de desinfectantes publicó en el metro de Londres en septiembre de 2020.
Pretendía ser una cálida evocación de las alegrías de la vida en la oficina, con frases que hablaban de "las bromas del jefe" y "las plantas de plástico", pero el anuncio fue ampliamente ridiculizado. Los trabajadores, que no estaban dispuestos a renunciar al trabajo a distancia, vieron en él una forma de subrayar su decisión de quedarse en casa, mientras que otros lo interpretaron como un intento del Gobierno de reprender a los empleados para que volvieran a sus puestos de trabajo.
Aunque el furor no hizo mella en los resultados de la empresa anunciante, sí ilustra lo vital que es para las marcas acertar tanto en el tono como en la redacción de sus mensajes durante una crisis. Muchas empresas volverán a tenerlo muy presente cuando irrumpa otro invierno difícil.
Es conveniente repasar el Estudio de marketing en entornos de inflación. La escalada de los precios de la energía, la inflación en máximos de cuatro décadas y la amenaza inminente de una recesión han hundido la confianza de los consumidores hasta mínimos históricos. Con tres cuartas partes de los europeos declarando estar preocupados por la crisis del coste de la vida, es algo que pocas empresas o industrias pueden ignorar.
El mencionado Estudio aporta una serie de recomendaciones y aporta datos estadísticos muy interesantes:
- Dada la elevada inflación y la posibilidad real de una nueva recesión los equipos de marketing deben continuar con sus inversiones para explicar los aumentos de costes para defenderse de las marcas blancas.
- La creación de modelos ayuda a las marcas a entender la elasticidad de precios adecuada para su categoría y a si su marca está más expuesta que sus competidores en cuestiones de precio.
- La publicidad estable y efectiva, sin usar comunicaciones pesimistas y poco diferenciales incrementa el control que la marca tiene sobre sus precios independientemente de la situación económica adversa.
- El humor y el optimismo siempre son más eficaces para captar la atención de los consumidores.
- Aumentar la inversión en publicidad en tiempos difíciles puede crear ventajas competitivas a largo plazo.
Uno de los aspectos que hacen valioso el Estudio son los datos que contiene. Por ejemplo, hay datos sobre el cambio en los hábitos de los consumidores que deberían ser tenidos en cuenta por los equipos de marketing. También hay estadísticas sobre lo que podría suponer dejar de invertir en marketing en momentos de recesión y que sí lo haga un competidor.
No deje de comunicar
Las empresas pueden sentir la tentación de reducir costes recortando los presupuestos de marketing, mientras que puede resultar incómodo vender, vender y vender a medida que los hogares frenan el gasto. Pero la comunicación debe considerarse una inversión, no un gasto. Hay muchas pruebas de que las marcas que invierten en las recesiones salen fortalecidas y preparadas para la recuperación. Si sigue haciendo comunicaciones de calidad, está construyendo su marca incluso cuando la oportunidad de la venta inmediata puede no ser tan clara.
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