Con un 47.6 puntos sobre 100, España ocupa el decimosexto puesto entre las 60 naciones más influyentes en Soft Power según Brand Finance

España ocupa el puesto 16 de un total de 60 naciones con una puntuación final de 47.6 en términos de soft power general, superando el promedio global de 40.8 según el informe inaugural Soft Power Index 2020 de Brand Finance, la consultora independiente de valoración de marcas líder en el mundo cuyos rankings son los únicos que cumplen con la norma internacional sobre valoración financiera de marcas ISO 10668 y con norma sobre evaluación de marcas ISO 20671.

De las 100 naciones analizadas, finalmente el primer informe de Brand Finance que estudia la situación real de los países en términos de softpower, recoge las naciones 60 con mayor poder blando a nivel mundial. En Brand Finance definimos softpower o poder brando en español, como la capacidad de una nación para influir en las preferencias y comportamientos de varios actores en el ámbito internacional (estados, corporaciones, comunidades, públicos, etc.) a través de la atracción o la persuasión en lugar de la coerción.

España es la nación más divertida con los habitantes más amigables. Esto se debe en gran medida al hecho de que España, sin duda, sigue siendo un referente internacional como nación de ocio y turismo. Un sector que contribuyó con 14.6% al PIB nacional en 2019. Esa fortaleza es la forma en la que España ejerce la mayor influencia en el resto de los países según nuestro estudio.

Su Excelencia Ban Ki-moon, el ex Secretario General de las Naciones Unidas inauguró la Cumbre Global SoftPower organizada por Brand Finance. La conferencia de dos días se llevó a cabo en el Centro Queen Elizabeth II de Londres y en la Escuela de Gobierno Blavatnik de la Universidad de Oxford los días 25 y 26 de febrero y recibió a más de 600 delegados que representan a más de 100 países. A la cumbre asistieron funcionarios gubernamentales, expertos en marcas nacionales, académicos, diplomáticos y medios internacionales.

El estudio de investigación más completo del mundo sobre las percepciones del softpower.

La Cumbre Global SoftPower es el escenario para la presentación del Índice Global SoftPower 2020, el estudio más completo del mundo sobre las percepciones del poder blando, para el cual se han recogido las opiniones de más de 55,000 personas en 100 países. Los encuestados, que representan al público en general y al público especializado, fueron entrevistados online y por teléfono durante el otoño de 2019 recogiendo su opinión sobre la influencia que las naciones de todo el mundo ejercen entre sí.

Las 60 principales naciones fueron calificadas en tres métricas clave: familiaridad, reputación e influencia, así como los siete pilares del poder blando: Negocios &Comercio, Gobernanza, Relaciones Internacionales, Cultura &Patrimonio, Medios &Comunicación, Educación &Ciencia, Gente&Valores.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Hoy en día todos los actores son elementos fundamentales de la estrategia de reputación país. La reputación país la construyen todos estos actores, los clubes deportivos y deportistas de élite, las organizaciones sociales, las empresas transnacionales, los artistas y el mundo de la cultura y por último, y más importante, todos los españoles.”

España ocupa el octavo puesto en términos de grado de familiaridad con la nación, es decir que el 75% (74,9) de los encuestados conoce bien a España. Solo Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, China y Japón lo superan.

España también es vista por el resto de las naciones como un excelente lugar para visitar (calificación 7.5 sobre promedio 6.0) e, internacionalmente, la comida y la cocina española se encuentran entre las más valoradas del mundo (muy por encima del promedio, con una puntuación de 5 sobre un promedio de 3.1), patrimonio histórico (puntúa 5.6 sobre un promedio de 4.6), arte (calificamos 4.8 frente a un promedio de 3) y su atractivo estilo de vida (4.5 sobre el promedio de 3.2). Son algunos de los aspectos del pilar Cultura & Patrimonio por la que España supera ampliamente la media en softpower internacional.

Otro de los aspectos por los que España destaca como nación y ejerce influencia internacional es el deporte. Con una calificación de 4.4, el deporte español duplica la influencia internacional promedio establecida en 2.3. Según el ranking Brand FinanceFootball 50 2019, el Real Madrid es la marca de fútbol más valiosa y fuerte del mundo. Pero éste es solo un ejemplo, España es líder en muchos otros deportes como tenis, balonmano, ciclismo, natación, deportes de motor o patinaje artístico, entre otros. Deportistas españoles de la talla de Iker Casillas, Fernando Alonso, Rafa Nadal, Andrés Iniesta o Mireia Belmonte entre otros son conocidos y aclamados dentro y fuera de nuestras fronteras.

A pesar de estos resultados positivos, el desempeño de España es agridulce en otras áreas, particularmente en Gobernanza, Relaciones Internacionales y Educación &Ciencia.

En términos de gobernanza, los resultados de España son mixtos. Nuestra nación se percibe en una posición muy similar a la de Polonia, mejor que Israel y peor que Portugal. Considerada eso sí, muy por encima del promedio en cuanto a "políticamente estable y bien gobernado", es considerado por debajo del promedio en cuanto a "altos estándares éticos y baja corrupción", algo inusual para los países de Europa occidental. Esto se deba probablemente como resultado a los casos de corrupción que en los se han visto involucrados miembros de alto rango de los gobiernos. Como era de esperar, los líderes españoles no son muy respetados internacionalmente en comparación con el promedio mundial. Alemania, Rusia, Reino Unido, Estados Unidos y Japón lideran esta categoría.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España “Los recientes acontecimientos en Cataluña, los problemas para construir un gobierno de coalición y los efectos persistentes, y muy profundos, de la gran recesión presumiblemente han perjudicado a España en estas medidas. Obviamente, la fuerza y la estabilidad en el país son un precursor de la influencia en el extranjero, como lo demuestran sus resultados por debajo del promedio en "influyentes en los círculos diplomáticos". Tendremos que ver en los próximos años si España puede superar estos problemas.”

A pesar de estos problemas políticos y la “floja” influencia diplomática que ejerce nuestro país, el mundo considera que España posee marcas que el mundo adora, por lo que los mercados internacionales están bien preparados para comprar sus productos y servicios. Sin duda nuestras marcas, contribuyen muy positivamente a la construcción de la reputación de España. Sin embargo, las opiniones sobre la estabilidad de la economía española son solo alrededor del promedio global, la facilidad de hacer negocio es similar en promedio y, por lo tanto, debe mejorarse para que pueda generar inversiones extranjeras, particularmente en el área de "tecnología de vanguardia", donde España está por debajo de la media y muy lejos de los países top en esta categoría. (Califica 2.3 frente a países como 6.3 de Japón, 6.2 de Estados Unidos o 5.6 de China y Alemania. Aunque la media mundial se encuentra en 2.7).

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España:“En general, España es una nación muy influyente y tiene el potencial de ser una superpotencia de softpower, pero los problemas de gobernanza están retrasando el rendimiento. La influencia no trata solo de la belleza de un país y de su gente, que de España tiene de sobra, también trata de la estabilidad y la buena gobernanza en el hogar. España y su nuevo gobierno tienen trabajo que hacer, pero tienen los recursos y las personas necesarias para hacerlo, y no se debe subestimar su potencial.”

Panorama Internacional

En su discurso de apertura en el Centro QEII, Ban Ki-moon, el octavo Secretario General de las Naciones Unidas anunció: "Aprovechando la fortaleza del informe Brand Finance Nation Brands, y con las opiniones de más de 55.000 personas en más de 100 países, estoy seguro de que el Índice Global SoftPower servirá como una gran contribución para hacer avanzar la teoría y la práctica de la diplomacia y la política exterior.

Como Secretario General de las Naciones Unidas, dirigí a la Organización con el entendimiento de que el poder blando es un ingrediente esencial en la diplomacia internacional. Además, el softpower puede ayudar a promover los objetivos de paz y desarrollo de las Naciones Unidas, particularmente los ODS de la ONU, y reforzar el progreso global. De hecho, los tres pilares de la ONU - paz y seguridad, desarrollo y derechos humanos - están en línea con los mismos objetivos del poder blando y pueden ayudar a unir a las naciones y los pueblos a través de la cooperación y la asociación".

Estados Unidos - Soft Power Superpower

Con la puntuación más alta del Global Soft Power Index 2020: 67.1 sobre 100 y distanciado del subcampeón por más de 5 puntos, Estados Unidos es posiblemente, la única superpotencia de softpower del mundo, ganando en más categorías que cualquier otro país. Estados Unidos ha conseguido liderar las categorías de Familiaridad e Influencia, entre otras, pero se equilibra con las puntuaciones bajas en Reputación (13º) y Gobernanza (16º).

Con una puntuación general de 61.9 y ejerciendo el poder más blando en Europa, Alemania supera ligeramente a Reino Unido (61.8). Como testimonio de su enfoque deliberado en el poder blando en lugar del duro, Alemania se ubica entre los 3 primeros puestos en cinco de los siete pilares del softpower, impulsado especialmente por las percepciones positivas de su economía y gobernanza estables. A pesar de los sentimientos encontrados sobre el legado de la canciller Merkel en su país, las percepciones de su liderazgo dentro de la UE y la audaz respuesta a la crisis migratoria han sido reconocidas en el extranjero ya que la nación ocupa el primer lugar por ser útil para los países necesitados y en segundo lugar por la influencia en los círculos diplomáticos.

Dos naciones en el top 10,quizás inesperadas, son China (58.7) y Rusia (51.0), que ocupan la quinta y décima posición en el Global Soft Power Index 2020, respectivamente. Sus altas clasificaciones han perturbado el status quo occidental y liberal del softpower. Sin embargo, las clasificaciones de reputación de ambas naciones son considerablemente más bajas que su clasificación de influencia. Para Influencia, China ocupa el segundo lugar y Rusia el séptimo, mientras que para Reputación, China cae al 24 y Rusia al 26.

Marca Gran Bretaña intacta tras el Brexit

A pesar de la incertidumbre actual tras el referéndum del Brexit y la posterior retirada de la Unión Europea, el Reino Unido ocupa el tercer puesto en cuanto a softpower en general, con una puntuación de 61.8 sobre 100, lo que demuestra que Reino Unido ha transformado un sentido de familiaridad universal y reputación favorable en influencia en el escenario global. La reina Isabel II y la familia real han sido fundamentales para mantener la relevancia de la nación, ya que la economía y el poder duro de Gran Bretaña se están empequeñeciendo por el surgimiento de Oriente. La reina, la monarca reinante más longeva del mundo, es un poderoso símbolo de la nación y la Commonwealth.Podría decirse que otra de las herramientas de influencia más grandes de Gran Bretaña es la BBC, que llega a 426 millones de espectadores y oyentes en el extranjero por semana. El alto nivel de credibilidad de la BBC se refleja en el segundo puesto del Reino Unido en el pilar de Medios y Comunicación.

Titanes asiáticos de poder blando

En Asia, el país con la clasificación más alta es Japón (60.2), que ocupa el cuarto puesto a nivel mundial y se posiciona entre los 10 primeros en todas las métricas clave. A pesar de una desaceleración económica, Japón ha cosechado los beneficios de sus fuertes marcas, sus sólidos gastos de consumo y sus altos niveles de inversión empresarial, ocupando el primer lugar en el pilar Negocios & Comercio. Como la tercera economía mundial más grande, Japón es una nación con visión de futuro y hacia el exterior con el segundo mayor gasto mundial en investigación y desarrollo, reflejado en su segundo lugar en el pilar de Educación & Ciencia.

Una de las principales economías comerciales por volumen de bienes y servicios, Corea del Sur (14th - 48.3) está obteniendo una puntuación similar tanto en Negocios & Comercio como en Educación & Ciencia. Con una impresionante cartera de marcas tecnológicas de alto rendimiento como Samsung, Hyundai y LG, Corea del Sur continúa allanando el camino para la innovación, trabajando junto a su vecino japonés para impulsar el softpower más hacia el este.

Los nórdicos son muy apreciados: Greta, una campeona de la influencia del softpower

Las naciones nórdicas, en particular, han sido impulsadas por su percepción entre el público en general como amigables con el clima, con Suecia ocupando el primer lugar a nivel mundial en esta métrica. Es probable que esto se deba a los esfuerzos de Greta Thunberg, que se ha convertido en la voz de millones de jóvenes que demandan medidas para evitar cambios irreversibles en el medio ambiente. Suecia, Dinamarca, Noruega y Finlandia se ubican entre los 10 primeros en Reputación, así como en el pilar de Gobernanza, pero se quedan atrás en Influencia.

Canadá visto como el más generoso

Otra nación benévola, Canadá ocupa el puesto más alto a nivel mundial en el pilar Gente & Valores. Los efectos de una política liberal de asilo y migración en su influencia son claros: los encuestados del público en general clasifican a Canadá como la nación más generosa del mundo, la segunda en cuanto a amabilidad y la tercera por tolerancia. Además, su puntuación en cuanto a Relaciones Internacionales se beneficia de sus políticas abiertas, con la nación percibida como útil para los países necesitados (2º), actuando para proteger el medio ambiente (2º) y manteniendo buenas relaciones con otros países (3º). A pesar de estar en el top 3 en 13 categorías y ganar más medallas que cualquier otra nación, Canadá aún ejerce menos influencia que su vecino del sur, mucho más grande, y ocupa el séptimo lugar con una puntuación general del índice de 54.5 sobre 100.

UAE Mars Mission impulsa su poder blando

Como la nación con la puntuación de softpower más alta del Medio Oriente, los Emiratos Árabes Unidos ocupan el puesto 18 en el Índice y reciben una calificación de 45.9 sobre 100. La principal fortaleza de influencia de los EAU es su atractivo entorno comercial, economía estable y consenso de que es un gran lugar para hacer negocios. Las respuestas a la encuesta global de audiencias especializadas fueron particularmente positivas, especialmente entre los líderes empresariales. Desde las audiencias no comerciales (medios, académicos, público en general), las puntuaciones son sólidas pero están rezagadas con respecto a las de las naciones líderes del mercado, como Singapur, Suiza y los Estados Unidos.

La reputación de los Emiratos Árabes Unidos es más débil en cuanto a ciencia y tecnología específicamente, aunque esto podría cambiar drásticamente desde el reciente anuncio de la Misión de los Emiratos de Marte, una misión de sondeo de exploración espacial planificada para Mars lanzada por el Centro Espacial Mohammed binRashid de los Emiratos Árabes Unidos.

Expandir a 193 países

Brand Finance define el soft power como "la capacidad de una nación para influir en las preferencias y comportamientos de varios actores en el ámbito internacional (estados, corporaciones, comunidades, públicos, etc.) a través de la atracción o la persuasión en lugar de la coerción". La consultora con sede en Londres tiene la intención de encargar oleadas anuales de la investigación, ampliando la amplitud y profundidad para abarcar a todas las 193 naciones en la ONU. El Brand FinanceInstitute también desarrollará un programa de mejores prácticas en Global Soft Power junto con socios académicos y de marcas nacionales.