Digitalización y comunicación efectiva para concesionarios como antídoto contra la crisis del Coronavirus

Con multitud de concesionarios afectados total o parcialmente por la crisis del COVID-19 en toda Europa, Irene Castelanotti, directora de Marketing para Europa de CDK Global; Raúl Morales, Director de Comunicación de Faconauto e Iván Forné, Director general de CDK Global para Iberia Latam, comparten su visión sobre las acciones estratégicas de marketing que se deberían implementar con el objetivo de ayudar a los concesionarios a salir adelante en esta situación sin precedentes.

Estrategia de digitalización, ahora o nunca

El sector de la distribución del automóvil lleva años trabajando en estrategias de digitalización. Un dato que ilustra el salto a la digitalización es el incremento del tráfico online en los portales de automoción, que se ha disparado un 60% durante el confinamiento, tal y como comenta Raúl Morales, director de comunicación de Faconauto, “esta crisis ha dejado claro que la tecnología y la digitalización son las mejores aliadas para el empresario. Reforzar y cuidar esa parte es esencial y se ha comprobado en estos meses. Los sectores y empresas que tenían una estructura digital robusta se han encontrado menos desamparadas en esta crisis. Los concesionarios ya llevaban años invirtiendo en digitalizar sus procesos, y eso les permitirá ahora recuperar antes su actividad. La digitalización ha de pasar de ser una palabra ‘comodín’ a una realidad, vinculada además a la prestación de nuevos servicios y a la formación y capacitación de las plantillas de los concesionarios”.

Este es sin duda el momento para darel impulso final, ya que según Irene Castelanotti,“hay que mantener el negocio operativo, incluso sin la interacción cara a cara. Es una inversión en un momento delicado, pero si no tienes tu estrategia digital afinada, es probable que pases más dificultades de las que ahora se presentan. Por tanto, reforzar el contenido de la web y su posicionamiento es vital, ya que en multitud de situaciones es el único escaparate. Hay que trabajar para que nuestro negocio sea fácilmente ‘encontrable’ en los buscadores clásicos y mediante la voz, ya que el uso de dispositivos como Alexa o Siri ha aumentado mucho.”

La base de datos, herramienta clave del éxito

Los tres expertos coinciden en que uno de los “tesoros” más importantes de los concesionarios son sus bases de datos: la salud de los datos de los sistemas de gestión debe ser inmejorable, ya que “combinar la información de los clientes que figura en la Base de Datos del DMS con las estrategias de marketing y los canales digitales podría ayudar a reposicionar el negocio para dirigirse a quien realmente necesita el vehículo, el recambio o el servicio y vender y promocionar en tiempos de coronavirus”, comenta Irene.

Qué comunico y cómo comunico

Ante esta situación, la salud es lo primero, por lo que los tres destacan la importancia de diseñar una estrategia de comunicación sólida, en la que se explique qué está haciendo el concesionario para que clientes y trabajadores estén seguros en sus interacciones. La promoción de los sellos de calidad y de seguridad es clave para otorgar tranquilidad al cliente, a lo que Raúl Morales añade “ahora es prioritario que los clientes se sientan protegidos en los concesionarios; es la primera piedra sobre la que reconstruir el sector. Por eso, desde Faconauto, hemos lanzado el sello ‘Concesionario Protegido Frente al Coronavirus’; se trata de un elemento extra para transmitir esa seguridad, que además hemos vinculado a una campaña de comunicación muy potente. La respuesta ha sido magnifica, y quiero resaltar el compromiso de los concesionarios con la iniciativa… y con sus clientes y trabajadores”.

La venta de vehículos ha caído, pero todos coinciden en la necesidad de seguir comunicando y transmitir confianza al cliente. Irene afirma que“ya que el alejamiento social hace que las interacciones con los demás sean más áridas de lo normal, la voz y la imagen son clave a la hora de atraer y retener. La atención al cliente con video llamada o el uso de las tecnologías con tableta otorgan cercanía y confianza en una interacción alejada socialmente.”

Momento de pensar y promocionar nuevos servicios

Iván Forné, Director general de CDK Global para Iberia Latam, reafirma la importancia de adaptarse a los cambios con la agilidad que la situación requiere, apostando por nuevos servicios y alianzas. Algunas opciones que comenta son“la recogida y entrega del vehículo a domicilio, promocionar el concesionario como entorno seguro, las demos virtuales del vehículo y prueba de conducción a domicilio, la paquetización de servicios de posventa post confinamiento, la cita on line o las campañas que combinan vehículos y taller”. Irene afirma que “si antes de la crisis del coronavirus, multitud de empresas del sector se estaban aliando para crear nuevas soluciones y servicios de movilidad (como Hey car o Grab) o para construir el vehículo eléctrico, ahora más que nunca es importante encontrar el socio adecuado que te ayude en la evolución de tu modelo de negocio. Además, no solo se trata de reforzar alianzas, también de buscar nuevas soluciones a problemas. Por ejemplo, sería interesante explorar los servicios de suscripción para dar salida al stock de vehículos. Algo parecido a un renting ultra flexible.”

Nadie sabe lo que ocurrirá después. Comenta Irene que “hay quien opina que el concepto de propiedad del vehículo vivirá un repunte, basado en el concepto de seguridad del individuo; otros piensan que, debido a la falta de circulante, el VO será la opción elegida; hay otros que opinan que es el concepto de uso exclusivo del vehículo lo que ganará, dejando espacio a más servicios de movilidad.”

Los tres expertos coinciden en que lo que sí está claro es que el canal digital es imparable, al igual que el uso de la tecnología que favorezca el distanciamiento social, junto con nuevos servicios y maneras de vender y promocionar productos y soluciones de movilidad. Además, será clave la explotación de la información contenida en el DMS y sus procesos para avanzar con éxito en esta crisis.