El mercado de gran consumo creció un 2,6% hasta los 82.000 millones en 2018

Los españoles metieron un 0,7% menos de productos de gran consumo el año pasado en su cesta de la compra, según la “Radiografía del gran consumo en España 2018”, presentada esta mañana por Nielsen. (Informe en pdf descargable bajo firma para consulta, no para publicación online). Y es que los consumidores se desenvolvieron el pasado año en un contexto de alza de precios (del +3,4%), que no ayudó a un mercado que presenta de por sí el reto de crecer con una población estancada y sin más estómagos que llenar.

Y es precisamente gracias al efecto precio por lo que el mercado de gran consumo creció en 2018, un 2,6% en concreto hasta los 82.000 millones de euros. Esto supone un cambio frente al año pasado, ya que los consumidores compraron un poco menos por mucho más, cuando hace un año compraban más por más (creció la demanda y el precio entonces).

Cuadro 1. Evolución de la cesta de “frescos”

Fuente: Nielsen.

De esta cesta de la compra, una tercera parte del gasto son productos frescos como corresponde a un país mediterráneo como el nuestro, que crecieron en precio un 4,8%. Este dato acentúa la tendencia vista el año pasado, cuando los precios se incrementaron un 2,8%.

Dentro de los frescos, las subidas en precios más notables fueron en frutas, un 9,3% más que un año antes; y en huevos, un 7,6% más de precio, aunque su consumo aumentó un 2%. Y es que sigue siendo la proteína más barata dejando atrás los tiempos en los que se decía aquello de “no es bueno comer huevos más de una vez por semana”.

Por su parte, la carne y el pescado vivieron momentos dispares aun compartiendo subida de precios, que en el caso de la carne fue del 3,1% y en el pescado del 3,6%. A pesar de ello, los españoles sí consumieron más de lo primero y menos de lo segundo, y en ello hay cabida para varios argumentos, entre ellos, la alternativa al congelado que tiene el pescado (más económico y fácil de preparar) y que apenas existe en la carne, donde no hay trasvase a opciones más baratas.

Otra tendencia en frescos, más allá de sus importes, reside en dónde los compramos, y poco a poco y cada vez más lo hacemos en supermercados e hipermercados. En concreto, un 56% del gasto en frescos se hace en la moderna distribución, frente al 44% en la tienda tradicional. Esto supone para el primero un incremento en su cuota de 1,5 puntos porcentuales respecto a 2017.

En envasados, demanda contenida

Al contrario que en frescos, la demanda en productos envasados se mantuvo plana el año pasado. No obstante, si desglosamos esta cesta envasada en grandes familias de producto, la única que registró una caída fueron las bebidas, un -1,7%. Y en ello tuvo mucho que ver la climatología adversa. Según datos de la AEMET, la primavera pasada fue la más lluviosa desde 1965 y la cuarta más fría de lo que llevamos de siglo. En verano no fueron mejor las cosas, sólo junio fue un 61% más lluvioso del promedio habitual. A ello hay que añadir que en 2017 el clima sonrió y mucho al consumo, con frecuentes olas de calor.

Ese desequilibrio en la comparativa llevó a todas las grandes categorías de bebidas salvo el agua a registrar caídas de consumo en 2018. Sin embargo, es curioso comprobar cómo, a pesar de beber menos, bebimos mejor. En vino es donde esta tendencia es más notable, pues su consumo cayó un 4,4% pero a un precio un 11,1% más caro, y esto es porque los españoles están premiumizando el consumo de esta bebida en casa, apostando cada vez por vinos mejores (con DO).

Es una tendencia además que se replica en el consumo fuera del hogar, donde el consumo de vino y cerveza no crece, pero gracias a que consumimos mejor ambas facturan más. Así, cervezas y vinos están aportando cada una la mitad del crecimiento de las bebidas en hostelería, cuyo gasto ascendió un 2,1% el año pasado hasta los 8.874 millones de euros.

¿Dónde ahorrar y dónde gastarse unos euros más?

El nuevo escenario de consumo propiciado por el consumidor busca salir del establecimiento con la satisfacción del deber bien cumplido, dándose algún capricho con productos de mayor valor añadido y ahorrando unos euros en otros productos.

Aquí entra precisamente la marca del distribuidor (MD), que creció cinco décimas el año pasado hasta el 39,4% de cuota. Y de igual modo la promoción, si bien perdió peso el año pasado y representa dos de cada diez euros de gasto sobre el total del mercado.

Estas son algunas de las fórmulas para que el consumidor pueda maximizar su presupuesto, toda vez que algo más de la mitad de los españoles se esfuerza en hacer una compra al precio más bajo posible, mientras que cuatro de cada diez afirman tener un presupuesto ajustado para llenar su nevera y despensa.

Esto no quiere decir vaya siempre con el freno de mano puesto. En ocasiones, se gasta unos euros de más e incorpora artículos que no tenía en mente o por escrito en su lista. Esto sucede sobre todo en categorías como impulso/snacking, conveniencia y salud, y dentro de ésta los ‘bio’. De ahí que haya una lista de productos que crezcan muy por encima del mercado, es el caso de frutos secos, chocolates, platos preparados refrigerados o aperitivos, entre otros.

Según Ricardo Alcón, Responsable de Nuevos Mercados de Nielsen, “el mercado de gran consumo no cuenta con la baza de la población para que las ventas crezcan, por lo que hay que apostar por los desarrollos en Premium, conveniencia y salud para que el ticket crezca. El gasto por hogar creció el año pasado, a pesar de que hacemos las mismas visitas a la tienda, del orden de tres por semana. Ahí está la clave y a la que fabricantes y distribuidores ya están respondiendo para evitar que se estanque el sector, que es muy inelástico y de crecimientos moderados por naturaleza y, por tanto, es necesario siempre encontrar nichos de mercado dinamizadores”.