El sector turístico se prepara para el despegue. Anunciantes, ¡abróchense los cinturones!

DoubleVerify (“DV”), una plataforma de software pionera en la medición y analítica de datos de medios digitales, ha publicado un informe sobre la publicidad online en el sector de turismo y hospitalidad en la era post-COVID, con una serie de recomendaciones para los anunciantes a los que pide que antepongan la seguridad de las campañas en un entorno en el que proliferan las amenazas de fraude publicitario.

Gracias al buen ritmo de la campaña de vacunación en los países avanzados, crece el optimismo respecto a la recuperación de la actividad turística, los viajes en avión y las “experiencias”, como conciertos y eventos deportivos, una vez que se regrese a la normalidad. Y es en este contexto que los anunciantes están aumentando su inversión en campañas de publicidad, especialmente en formato de vídeo y TV conectada.

Sin embargo, el despegue llega tras un año y medio de restricciones y, como consecuencia del ritmo vertiginoso de cambio en el sector publicitario, el entorno se parece poco a como era en marzo de 2020. En el caso concreto del turismo, la compra programática ha pasado de representar una cuota del 60% del mercado total de publicidad digital a copar el 90% de los anuncios digitales, una transición que empezó en 2019 pero que se aceleró especialmente en 2020 y a comienzos de 2021. En este contexto, es importante que los anunciantes entiendan las diferencias entre la publicidad programática y la compra directa, así como las oportunidades y los riesgos que entraña cada formato.

“Parece que finalmente se ve la luz al final del túnel y que pronto comenzará la recuperación del sector de viajes. En este contexto, es fundamental que las marcas sepan protegerse, aún más teniendo en cuenta que de la misma forma que los consumidores querrán que se mantengan los estándares más altos para proteger su salud, los anunciantes digitales también exigirán los estándares más altos de calidad en sus campañas”, ha comentado Valentina Giolo. Business Director, EMEA, en Double Verify.

El fraude publicitario en aumento

Según datos de DoubleVerify, al margen de la región y el formato en el que se realicen las campañas, el fraude publicitario es más alto en el área de turismo y hospitalidad respecto a otros sectores de actividad. En el caso concreto de la región EMEA (Europa, Oriente Medio y África), la diferencia llega a un 67%, un aumento que se debe en gran medida a la proliferación de los bots, que son responsables de más de dos tercios del fraude en anuncios de vídeo del sector de viajes, tratándose de la tasa más alta de fraude de bots de todos los sectores de actividad. Para hacer frente a las amenazas, DoubleVerify recomienda que, además de trabajar con editores de confianza, los anunciantes colaboren con terceros que sean capaces de ayudar a evaluar, detectar y eliminar cualquier tipo de contenido fraudulento en la compra de medios, entre ellos el fraude en apps y páginas web, el de bots, el del tráfico de los centros de datos, y el de malware y adware. La compañía también resalta la importancia de proteger la compra de medios a lo largo de toda la transacción, tanto antes de realizar la puja, en el caso de la compra programática, como después de ella.

Prestar atención a la visibilidad de las campañas

Aunque en términos generales mejoran los índices de visibilidad de los anuncios, en el caso del sector de turismo y hospitalidad el índice se situó en 2020 un 6% por debajo en comparación con otros sectores, y un 15% inferior respecto a los anuncios de vídeo.

Para medir la visibilidad de estos contenidos, la solución, Fully On-Screen Measurement, de Double Verify, ofrece datos sobre la duración de los anuncios de TV conectada, si el anuncio se mostró a pantalla completa y si la televisión estaba encendida en el momento de reproducirse el anuncio. DV Authentic Attention™, por su parte, es una solución respetuosa con la privacidad, que no requiere la instalación de cookies, y que mide la atención de los usuarios en base a criterios de interacción y de exposición del anuncio.

La importancia de proteger la marca

A lo largo de 2020 aumentaron de forma significativa las incidencias relacionadas con la idoneidad de los anuncios en todos los mercados, en gran medida debido a la volatilidad de la agenda informativa. Por ejemplo, tras el asesinato de George Floyd, las incidencias de incitación al odio se duplicaron en Estados Unidos, Alemania, Francia y el Reino Unido en junio de 2020 respecto al mismo periodo del año anterior. El 74% de los consumidores señalan la importancia de que los anuncios de las marcas no aparezcan asociados a estos contenidos, según datos de eMarketer, y, según un estudio de DV/ Sapio, dos de cada tres consumidores dejarían de comprar de una marca cuyos anuncios aparecieran al lado de un contenido inapropiado.

Con respecto al sector de turismo y hospitalidad, las incidencias de este tipo en la región EMEA fueron el 87% más comunes en comparación con la media de todos los demás sectores. Y el número de incidencias fue el 153% más alto en las campañas de compra programática que en las de compra directa. Los anunciantes deben, por tanto, asegurarse de contar con los controles necesarios para proteger la imagen de su marca, sea cual sea el formato del anuncio.

La solución Authentic Brand Safety, de Double Verify, es la primera solución del sector que alinea la segmentación previa a la puja con la configuración de seguridad posterior, y que permite a los anunciantes adoptar una serie de controles centralizadas para la seguridad de la marca y la protección contra el fraude en todas sus campañas y a través de cualquier plataforma de compra programática.