La gran batalla electoral en redes sociales se desplazará de Facebook a WhatsApp

¿Cómo van a utilizar las redes sociales los partidos políticos en la campaña electoral que se aproxima? ¿Será Facebook la red más influyente después del escándalo de las noticias falsas? Aunque sigue siendo la plataforma más demandada a la hora de consumir información (el 48% de la población conectada en España usa Facebook para leer, compartir o comentar noticias, según la encuesta del Digital News Report 2018 realizada por la Universidad de Navarra en colaboración con la Universidad de Oxford), la red fundada por Mark Zuckerberg va perdiendo margen de influencia, y no solo entre los más jóvenes.

Esto va a obligar a los partidos políticos a diversificar estrategias en diferentes plataformas, explica Silvia Martínez Martínez, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y coordinadora de la mesa redonda «Píldoras Social Media: “La relación de medios y redes sociales más allá de Facebook”», que organiza la UOC el miércoles 27 de febrero en Madrid. Para Martínez Martínez, «las experiencias en pasadas elecciones están cambiando algunas de las políticas y condiciones de uso de las redes sociales».

Facebook y Twitter seguirán teniendo un papel importante, «pero cada vez de forma más quirúrgica», pronostica David Varona, docente colaborador de la UOC y profesor de la Universidad Loyola Andalucía. Es decir, los partidos políticos utilizarán ambas plataformas para programar «campañas muy pensadas, muy bien segmentadas y dirigidas de forma muy precisa a perfiles muy concretos que, después, son los verdaderos difusores». Según los expertos, Instagram podría ser la red donde los estrategas políticos pongan todo su ingenio y será una de las plataformas más novedosas en campaña electoral. «Pero la gran batalla se desplaza a las plataformas de conversación privadas, como WhatsApp y Messenger, que es donde va a estar la difusión de noticias que buscan la viralidad más agresiva», añade Varona.

Tampoco hay que descartar nuevos métodos para llegar a más público y por diferentes vías, añade Martínez Martínez, «mediante soluciones como la que ya se puso en práctica con el bot para Telegram de Politibot, coincidiendo con las elecciones españolas de 2016».

La reputación de Facebook, en entredicho

Los motivos por los que Facebook pierde peso como plataforma para consumir información, y no solo electoral, son básicamente «los escándalos vinculados con temas de seguridad y protección de datos y la distribución de noticias falsas», explica Varona. «La lucha contra las noticias falsas y las presiones recibidas a raíz de las elecciones que ganó Donald Trump» han hecho mella en esta red social, según el profesor colaborador de la UOC. Si a esto se añade que la semana pasada un comité de la Cámara de los Comunes británica pidió medidas urgentes contra Facebook para impedir la desinformación, tras acusarla de «gánster digital» y de violar «intencionadamente» la ley de protección de datos y competencia británica, la red social liderada por Mark Zuckerberg queda seriamente afectada.

Para paliar esta falta de confianza, representantes de Facebook ya han anunciado «medidas relacionadas con aumentar la transparencia de acciones políticas publicitarias, entre las que se encuentran la identificación y la autorización», explica Martínez Martínez.

Por otra parte, los mileniales se inclinan por acudir a otras plataformas a la hora de consumir contenidos: en España uno de cada tres jóvenes encuentra en YouTube o Twitter un espacio para las noticias y el 16 % ya usa Instagram con esta finalidad, según la encuesta del Digital News Report 2018. Y, si seguimos las tendencias de Estados Unidos, también hay que prestar atención a otra plataforma: Snapchat. Según la encuesta Uso de las redes sociales en 2018 realizada por el Pew Research Center (PEW), un centro de investigación con sede en Washington, aunque Facebook y YouTube son las más utilizadas por los adultos, alrededor del 78 % de los jóvenes de 18 a 24 años usa Snapchat, y una gran mayoría de estos usuarios (71 %) visitan la plataforma varias veces al día. En este sentido, Martínez Martínez destaca que los jóvenes pueden percibir que la red fundada por Zuckerberg es una plataforma «para un público de edad más adulta y, por lo tanto, que está desfasada».

Además, tampoco hay que perder de vista las plataformas de conversación privada como WhatsApp y Telegram, destaca Varona. El estudio Digital News Report 2018 revela que WhatsApp es la segunda plataforma a la que más recurren los españoles a la hora de consumir noticias: la usa el 36 % de los usuarios. Y el estudio de PEW destaca que la popularidad de WhatsApp en América Latina también se está extendiendo a los latinos en Estados Unidos: el 49 % de los hispanos es usuario de WhatsApp, en comparación con el 14 % de los blancos y el 21 % de los negros.

El impacto de Facebook en los medios de comunicación

¿Cómo afecta la pérdida de influencia de Facebook a los medios de comunicación? «Para muchos, el tráfico de información procedente de esta red social resultaba clave, por lo que su descenso afecta a la estrategia de negocio e incluso a la sostenibilidad del medio», advierte Martínez Martínez. A su pérdida de influencia se suma, además, la introducción de cambios en el algoritmo que han impactado en la visibilidad de los contenidos difundidos por esta plataforma y, en consecuencia, a su alcance orgánico.

¿Qué harán los medios ante este panorama? «Podrían recurrir a un modelo de pago en Facebook para aumentar la visibilidad de las publicaciones en este contexto en el que la plataforma busca potenciar un modelo de venta que le asegure mantener la tendencia en el volumen de ingresos», explica la profesora de la UOC. Y, por otra parte, tal y como se ha visto, el crecimiento de otras plataformas «puede favorecer el tráfico hacia los medios de comunicación, especialmente si se quiere impactar a un público joven», explica.

Los expertos

Silvia Martínez Martínez

Profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación.

David Varona

Docente colaborador de la UOC y profesor de la Universidad Loyola Andalucía