Las empresas exportadoras valencianas mantienen o aumentan su inversión en marketing internacional en 2020

En 2020, las empresas exportadoras valencianas se vieron enormemente afectadas en sus herramientas de promoción exterior tras la aparición de la COVID-19, pero la mayoría de ellas supo adaptarse a esta circunstancia desarrollando nuevas vías para impulsar sus productos o servicios con el objetivo de impulsar su visibilidad de marca. Esta es la principal conclusión del VII edición del Estudio del Anuario del Observatorio de Marcas en el Exterior, presentado por el Club de Marketing del Mediterráneo bajo la dirección técnica de la firma Global Exportise Intelligence & Marketing Services.

El acto de presentación, que siguieron más de 50 inscritos de manera virtual, contó con la intervención de Rafael Climent, Conseller de Economía Sostenible, Sectores Productivos, Comercio y Trabajo; Marta Iranzo, presidenta del Club de Marketing del Mediterráneo; Bernardo Abril, director del Observatorio de marcas en el exterior; y varias mesas coloquio formadas por representantes de las asociaciones exportadoras AEFJ, ANIEME, ARVET, ASEPRI, ATEVAL, FEDAI y FEDACOVA.

El estudio afirma que más de un 97% de las empresas encuestadas consideran la marca como un factor fundamental para competir en los mercados internacionales, y confirma que un alto porcentaje de ellas, concretamente el 88%, vieron como la COVID-19 afectó a sus ventas de manera negativa. Un 61% de las empresas tuvo que adaptar su plan de marketing internacional al nuevo escenario que trajo la pandemia, cuyas áreas más afectadas fueron la participación en ferias internacionales y los viajes de carácter comercial, un 92,7% y 83%, respectivamente.

Pese a ello, y sobre este aspecto, la presidenta del Club de Marketing del Mediterráneo, Marta Iranzo, declara que “hemos visto como las empresas valencianas trataron de hacer frente a la imposibilidad de hacer acciones presenciales por una mayor y mejor presencia a nivel digital. Es muy importante el dato de que el 55% haya mantenido o aumentado el presupuesto de marketing durante la pandemia”, señala.

Del mismo modo, el Conseller de Economía Sostenible, Sectores Productivos, Comercio y Trabajo, Rafael Climent, destacó el músculo exportador del tejido empresarial valenciano y su fortaleza para hacer frente al difícil contexto económico actual: “La Comunidad Valenciana es la tercera comunidad más exportadora de España, con más de 24.000 empresas con presencia en el exterior. El año pasado, pese a las dificultades de la COVID-19, podemos hablar de un volumen de exportaciones que supera los 28.000 millones de euros. Estos datos son pequeñas muestras de una recuperación que conseguiremos trabajando al lado de todas las empresas”, manifestó el miembro del Consell.

El Anuario desvela que estas estrategias tradicionales para la promoción en el exterior han sido sustituidas provisionalmente por nuevas medidas. Las áreas donde las empresas han implementado mayores giros han sido las relacionadas con cambiar la comunicación con sus clientes (la mitad de los encuestados), rediseño de los soportes de promoción digital (en torno a un 52%) y la apertura de canales de venta online (en este caso, un porcentaje cercano al 43%).

Todas estas acciones, según ha explicado Bernardo Abril, durante la presentación de los resultados, se han acompañado de una potenciación de las áreas de las empresas relacionadas con la promoción y venta digital (marketing digital, e-commerce y market places, reuniones y presentaciones online, etc). Esto se traduce, en definitiva, a que con la COVID-19 muchas empresas valencianas han acelerado su proceso de transformación digital.

La VII edición del Anuario del Observatorio de marcas en el exterior además incluye, por primera vez, una breve recopilación comparativa de los resultados más relevantes de las últimas ediciones anteriores y que, tras publicarse los datos correspondientes a 2020, dejan claro que este año marcará un punto de inflexión en las estrategias y herramientas que las empresas exportadoras aplicarán en un futuro, lo que supone un cambio de ciclo en la manera de entender y actuar en mercados internacionales.

Pese a una ligera caída en 2019, el contexto de los últimos años reflejaba una tendencia al alza de las exportaciones, acompañado por una mayor preocupación de las empresas con vocación exterior por aumentar sus inversiones en marketing internacional. El perfil mayoritario de las empresas valencianas encuestadas se compone por aquellas que llevan más de una década exportando y cuentan con un porcentaje alto o muy alto de ventas en exportación con respecto a su facturación total.