Las nuevas condiciones actuales del mercado requieren que los bancos reduzcan su presencia física. Para superar la crisis, deberán tomar medidas inmediatas para introducir modelos de ventas digitales, encontrar nuevas formas de gestionar eficazmente a los clientes y re-definir estrategias de colaboración con sus partners. id:66637
El “Estudio Global de Ventas”* elaborado por
Simon-Kucher & Partners, consultora de estrategia y marketing, analiza los efectos de la crisis del COVID-19 en gestión comercial del sector bancario. Los resultados muestran que las ventas de muchos productos, incluido la financiación al consumo, el alquiler con opción a compra y la financiación del comercio, se han resentido desde el comienzo de la pandemia. Los bancos están respondiendo cerrando sucursales y acelerando sus iniciativas de digitalización. Alrededor del 44% de los directivos bancarios encuestados dice que la cantidad de sucursales tradicionales disminuirá en más del 10%, y las ventas online y omnicanal serán más importantes, según el 83% y el 88% de los encuestados, respectivamente.
Sin embargo, el 56% está insatisfecho con el éxito de las iniciativas digitales actuales. Muchos encuestados creen que sus entidades están en desventaja competitiva y afirman que sus bancos lo hacen peor que sus competidores en ventas online (52%) y en ventas omnicanal (46%). A pesar de las medidas de distanciamiento social introducidas en respuesta a la pandemia de COVID-19, el 40% de los procesos de venta se llevaron a cabo de manera presencial, ya que los procesos de venta online a menudo solo están disponibles para un número limitado de productos financieros.
La mayoría de los encuestados no cree que los puestos de gestores de clientes se reduzcan en la misma medida que las sucursales. Sin embargo, los nuevos enfoques, conocimientos y herramientas digitales serán cruciales para el éxito en las nuevas ventas omnicanal. Aunque muchas entidades ofrecen herramientas digitales para ayudar a sus clientes durante el proceso de compra, solo el 44% de los encuestados está al menos razonablemente satisfecho con ellas.
“La crisis de COVID-19 ha aumentado significativamente la presión para digitalizar”, dice Jens Baumgarten, socio senior y responsable mundial de la práctica de banca de Simon-Kucher & Partners.
“El comportamiento del cliente se está volviendo más digital y se requieren nuevos puntos de contacto para compensar la pérdida de contacto personal. Analizar y evaluar el comportamiento del cliente de manera más eficiente y desarrollar procesos e iniciativas de ventas específicas se ha vuelto aún más importante. Sin embargo, aquí es precisamente donde muchos bancos se están quedando atrás. Del mismo modo, colaborar con plataformas y proveedores externos se está convirtiendo en un factor clave de éxito para llegar a nuevos clientes y atender mejor a los existentes ".
Más del 80% de los encuestados ven el up-selling y cruzada cross-selling en clientes existentes como su principal fuente de crecimiento futuro y consideran que un enfoque centrado en el clientebasado en una segmentación comportamental y atitudinal es fundamental para el éxito. Sin embargo, aunque la mayoría de los encuestados utiliza una segmentación de clientes simple basada en datos históricos o demográficos, pocos bancos pueden identificar y administrar segmentos basándose en conocimientos profundos de los clientes. Los obstáculos para una segmentación más eficaz incluyen la falta de datos sobre el comportamiento del cliente, las limitaciones de cumplimiento y de TI, una infraestructura organizativa y tecnológica débil y un uso deficiente de los datos.
Además, la mayoría de los encuestados cree que los mercados, los corredores y los comparadores se convertirán en canales más importantes para las ventas y las relaciones con los clientes durante los próximos años. Sin embargo, el 44% de los bancos no tiene una estrategia clara para lidiar con estos actores emergentes, y el potencial de conflicto entre canales podría poner en peligro los ingresos, los márgenes y las relaciones con los clientes.
En el caso de España, los resultados son similares. Las ventas en oficinas todavía siguen siendo muy relevantes aunque hay consenso en que las ventas digitales aumentarán a corto y medio plazo. Además, según afirma Ignacio Vasallo, Director Senior de Simon-Kucher & Partners en España: “Con una perspectiva de concentración de mercado a través de fusiones, es clave que los bancos no piensen sólo en las oportunidades de reducción de costes sino que diseñen estrategias comerciales que optimicen el cross-selling, pricing y diálogo comercial digital”.
“Los bancos deben actuar ahora participando en tres actividades clave”, dice Baumgarten. “Primero, tienen que digitalizar sus modelos de ventas para reducir el número de sucursales y promover las ventas omnicanal. En segundo lugar, los bancos deben desarrollar enfoques más efectivos para abordar y hacer crecer a los clientes y utilizar procesos analíticos para la segmentación, la focalización y la gestión de relaciones. En tercer lugar, deben definir estrategias claras para cooperar con socios externos ".
Matthias Nisster, socio de Simon-Kucher & Partners y experto en bancos regionales, añade que, en Alemania, Austria y Suiza, “los bancos regionales están trabajando actualmente en su ADN de ventas, profundamente arraigado con un enfoque omnicanal, y se están preparando para encontrar un equilibrio entre canales de venta nuevos y existentes ".
* El Estudio:
Simon-Kucher & Partners realizó el Estudio de ventas globales: entidades bancarias y financieras en octubre de 2020. Se entrevistó a más de 300 altos ejecutivos, incluidos altos directivos comerciales y marketing y de productos y marketing sobre los aspectos más importantes de tendencias comerciales en banca.
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