El 64% del contenido generado actualmente por las marcas no es relevante, sin embargo, el 91% es receptivo a acciones y contenidos de las marcas más allá del propio producto.
Havas Group ha presentado los resultados de Meaningful Brands 2017, el primer estudio global que revela las claves para que una marca sea relevante para los consumidores y que mide los beneficios aportados por las marcas a la vida de las personas y el retorno económico para las marcas.
Este año como novedad Meaningful Brands también revela nuevos datos que rastrean la relación entre el rendimiento de una marca, su nivel de importancia y el contenido que produce. Siendo el más grande estudio de su clase a nivel Global y el primer análisis en medir la efectividad del contenido a este nivel.
Meaningful Brands es un estudio único en el mercado tanto en escala como en alcance. Desde su lanzamiento en 2008, ha ido evolucionando hasta convertirse en un referente en el sector. Su edición 2017 ha analizado globalmente la opinión de más 375.000 consumidores, a lo largo de 33 países, y 1.500 marcas de 15 sectores diferentes. En concreto en España se ha analizado la opinión de 76.000 consumidores y 281 marcas (15 sectores y 34 subsectores), lo que convierte a Meaningful Brands uno de los estudios cuantitativamente más importantes del mercado español.
Resultados 2017 Meaningful Brands® a nivel Global
La gente se mantiene optimista pero también escéptica. El 75% de las personas espera que las marcas hagan una mayor contribución al bienestar y calidad de vida, aunque sólo el 40% cree que las marcas lo están haciendo. Más allá de esto, Meaningful Brands 2017 continúa demostrando el desapego hacia las marcas: los resultados a nivel global indican que no nos importaría si el 74% de las marcas desaparecieran.
El Top 10 marcas más relevantes a nivel global según Meaningful Brands está compuesto por: Google, PayPal, WhatsApp, YouTube, Samsung, Mercedes Benz, Nivea, Microsoft, Ikea y Lego.
Durante los últimos 10 años las marcas con mejor desempeño han estado dominadas por el sector de tecnología. Este año el ranking de marcas más significativas es dominado por las marcas líderes en Internet:
– empujando a marcas como Samsung fuera de los primeros lugares en los que estuvo en el ranking de 2015.
La marcas que son consideradas relevantes también generan resultados en términos de negocio -sobrepasaron al mercado de valores en un 206% - comparado con el 133% reportado en 2015. Además las marcas significativas también incrementan un 48% su “share of wallet”.
La relevancia del contenido.
El contenido realizado por las marcas tiene un desempeño por debajo de lo esperado, a tal punto que está teniendo poco impacto en los resultados de negocio o en la vida de la gente. El estudio Meaningful Brands de este año revela que la gran mayoría de las personas (84%) esperan que las marcas produzcan contenido. Sin embargo también declaran que un 60% del contenido creado por las marcas es pobre, irrelevante o no cumple con sus expectativas. Sólo 40% de las 1,500 marcas líderes a nivel mundial, produce contenido que cumple con lo esperado.
Para María Fernanda Arce, Global Insights Manager de Havas Group: “En 2017 hemos profundizado en la importancia de las marcas en relación al contenido que producen. Sorprendentemente hay una enorme distancia entre las expectativas que tienen los ciudadanos y el contenido que actualmente producen las marcas. En Havas Group estamos ya utilizando este entendimiento para repensar junto con nuestros clientes los ecosistemas de marca en base a criterios de importancia, calidad e innovación”.
Cuando los anunciantes lo hacen bien, Meaningful Brands prueba que existe un 71% de correlación entre la efectividad del contenido y el impacto de una marca en nuestro bienestar personal. A mayor el impacto en nuestro bienestar personal, más significativa se vuelve una marca y logra mejores resultados de negocio.
Resultados 2017 Meaningful Brands® en España
La gente continúa siendo escéptica y al mismo tiempo altamente demandante hacia las marcas y compañías: el 85% espera que las marcas hagan más para contribuir a la mejora de nuestra calidad de vida y bienestar, pero sólo el 39% considera que lo están haciendo.
Se mantiene el alto porcentaje de marcas con las que la mayoría de los consumidores no mantienen una relación suficientemente fuerte para que les importe su desaparición: un 91% en España de las marcas no nos interesan, aún por encima de la preocupante cifra global (74%).
Este año el top ten de las marcas más relevantes en España lo componen por orden: Google, WhatsApp, Decathlon, PayPal, YouTube, Mercadona, Ikea, Correos, Mercedes Benz y Amazon.
Destaca la predominancia de marcas relacionadas con internet y el e-commerce por un lado, y al igual que en la ola anterior, la relevancia de retailers como Decathlon, Ikea o Mercadona. Continúa la “buena salud” de sectores relacionados con la tecnología y los dispositivos, crecen las marcas relacionadas con el ocio (restauración) y los viajes (transporte, alojamiento). Pero sobre todo asistimos al avance de las marcas que plantean nuevos modelos de relación: Amazon, PayPal, Google, Blablacar, Ebay o Air BNB.
En el otro extremo, entre los sectores menos cercanos y relevantes siguen estando la banca, los seguros, las eléctricas y las operadoras de telecomunicaciones, aunque puntualmente en algunas marcas se detectan mejoras significativas.
60% del contenido creado por las marcas se pierde
Gran parte del contenido desarrollado por las marcas (42%) pasa desapercibido para sus consumidores, y el que llega tiene en general una valoración baja en cuanto a su interés e impacto real en la vida de la gente (sólo el 34% es bien valorado). En definitiva, actualmente el branded content no está desarrollando todo su potencial para reestablecer las deterioradas relaciones marca-consumidor.
Sin embargo la mayoría de la gente espera que las marcas les ofrezcan contenidos y acciones más allá del producto: El 91% de los preguntado en España así lo afirma (84% a nivel global).
Para Dionisia Mata, Meaningful Brands Director España: “El camino nuevamente es el de aportar bienestar individual/emocional a las personas: Meaningful Brands® demuestra una elevada correlación entre el contenido que sí es efectivo y su contribución en el bienestar personal. Al mismo tiempo, como ya se ha ido demostrando históricamente en el estudio, las marcas que más trabajan en bienestar personal, consiguen mayor retorno financiero en forma de más preferencia, compra, recompra y recomendación”.
Algunos sectores han entendido mejor el papel del contenido y qué tipos de acciones/contenidos son relevantes. En España, las categorías con un mayor índice de Eficacia de Contenidos son Viajes y Turismo (47%), Telcos (44%) y Electrónica y Ocio. A la inversa, la mayoría de todo el contenido producido por sectores como Alimentación y Finanza/Seguros se considera pobre, irrelevante o no llega adecuadamente. La investigación descubre que contenido es mejor recibido en cada categoría y donde están las oportunidades para las marcas.
Para José María Frigola, CEO de Havas Group Iberia: “Estos resultados nos dan el mismo tipo de alarma que identificamos años atrás en 2008 cuando demostramos que a la mayoría de las personas no les importaría que la mayoría de las marcas desaparecieran. Para 2017 vemos dos nuevos hechos estadísticos: el rol crítico que tiene el contenido para crear marcas que son significativas para las personas, y el bajo desempeño que existe en esta área”. Añadiendo para concluir la jornada: “Los datos son claros: las marcas deben aprovechar más rápidamente y mejor las oportunidades que puede ofrecer un buen contenido o tendrán dificultades para sobrevivir. En Havas Group ya estamos utilizando estos valiosos insights para servir de mejor manera a nuestros clientes.”
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