Los tres desafíos que cambiarán las reglas de juego en el sector retail

SOLUNION analiza los resultados recogidos por su accionista Euler Hermes en su encuesta Digital Survey, para la que entrevistaron a suscriptores y analistas de crédito en 12 países.

A pesar de la diversidad geográfica, los encuestados coincidieron en cuáles son los tres principales desafíos del sector: la presencia multicanal, el coste de la presencia online y la movilidad.

1. Omnicanalidad: consiste en enfocar las ventas a través de canales cruzados. Lo que pretende es dar a los consumidores una experiencia de compra única sea desde un dispositivo móvil u ordenador o en una tienda física tradicional. Los minoristas luchan por estar a la altura de este reto, superar las barreras y tener un único canal de distribución. Este concepto gira en torno al deseo de flexibilidad y experiencia de los consumidores. Se trata de lo que compras y de dónde lo compras, pero también de la forma de pago y de a dónde es enviado el producto adquirido. Las devoluciones de dinero y de mercancía son un asunto espinoso. Éstas suelen tener lugar inmediatamente después de una compra y habitualmente se ofrecen de manera gratuita.
2. Coste de la presencia online: se ha convertido en un problema para los minoristas que están en pleno proceso de transición. Lo tradicional y lo online suelen estar en departamentos separados, pero los consumidores desean tanto un escaparate convencional, como una plataforma de ventas en la red. Esta dualidad puede resultar en altos costes (infraestructura o doble presupuesto de marketing) sin palancas de crecimiento que compensen. Cuando se suman otros costes como publicidad o posicionamiento SEO, entre otros, la inversión a la que debe hacer frente un vendedor tradicional supone un importante reto.
3. Movilidad: Se relaciona rápidamente con la flexibilidad. Da respuesta a dos cuestiones importantes: “dónde comprar” y “cómo pagar”. Desarrollar una experiencia móvil se consigue mediante la digitalización de la oferta y la expansión del internet de las cosas (internet of things). Los dispositivos móviles son más asequibles que los ordenadores de escritorio o los portátiles, son compatibles con casi todas las plataformas gracias a la propagación de aplicaciones y, además, requieren menos infraestructura para su desarrollo.

El estudio revela datos curiosos que muestran las diferencias que tienen los retailers a la hora de valorar los retos en los distintos mercados donde operan. El coste de la presencia online fue mencionado casi unánimemente como una prioridad, excepto en el caso de Italia y Corea del Sur. Por otro lado, la movilidad no fue un asunto prioritario en Francia y Japón. El Big data, que ocupó la cuarta posición en la encuesta global, no fue considerado como un asunto de mayor importancia en Alemania, España, Japón y Corea del Sur.

La encuesta ha revelado también que la generación de efectivo en Reino Unido ha sido desalentadora, que la innovación en marketing es una lucha constante en Francia, que los consumidores de la tercera edad representan un reto para los minoristas en Japón, y que el conocimiento de marca es un asunto de gran importancia en la India.

Es interesante destacar que dos de los tres retos mencionados están relacionados con el crecimiento y solo uno, con los costes (la presencia online). El Big Data es un reto importante para los encuestados. De hecho, los objetos conectados, las plataformas digitales y la experiencia del cliente generan una gran cantidad de información, pero una experiencia perfecta requiere de una importante analítica de datos.

Muchos de los aspectos mencionados son comunes para los retailers en todo el mundo. Los minoristas no deben adoptar solo un enfoque “sin barreras”, sino también tratar con las peculiaridades locales. Es necesario que desarrollen e implementen una estrategia “glocal” ad hoc.