Identificación y conocimiento exhaustivo del cliente objetivo

Es posible que los motivos de éxito de los productos o servicios distribuidos en el mercado doméstico no sean los mismos en los mercados objetivo. Al conocer lo suficiente al cliente objetivo, la empresa podrá desarrollar productos o servicios a su medida.

Enfocándonos en los consumidores, observamos que realizan muchas decisiones de compra todos los días del año. Las empresas deben investigar sus comportamientos con mucho detalle para ver qué compran, dónde lo compran, cómo, cuánto, cuándo y por qué lo compran. Dentro de esta lista de preguntas, la última – el por qué – es la más difícil de entender, ya que las respuestas están a menudo enterradas en las profundidades del cerebro del consumidor. En las compras de los consumidores influyen sobre todo características culturales, sociales, personales y psicológicas, tal como las identifica Philip Kotler. Un responsable de marketing no podrá controlar todos estos factores pero sí tenerlos en cuenta.

La cultura es la base de los deseos y conductas de una persona, ya que, en gran parte, el comportamiento humano se aprende. Éste, representa un conjunto de valores, percepciones y deseos que un miembro de la sociedad aprende de su familia o de su entorno. Asimismo, cada cultura contiene pequeños grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes. Éstos son grupos reconocidos como subculturas, tales como nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas. Otro elemento perteneciente a las características culturales se refiere a las clases sociales. Éstas son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares.

Dentro de las características sociales destacan los grupos y las redes sociales, la familia y el rol y estatus de los consumidores. El comportamiento de una persona se ve afectado por muchos grupos pequeños, tales como los grupos de pertenencia - a los que una persona pertenece – y los grupos de referencia – puntos de comparación directos o indirectos.

Es muy normal que en las personas influyan grupos de referencia a los que ellas no pertenecen, por lo que los responsables de marketing deben identificar con cuidado los grupos de referencia para sus mercados objetivo. Asimismo, la importancia de la influencia de los grupos varía según el producto y la marca, ya que suele ser más fuerte cuando el producto estáa la vista de personas respetadas por el comprador.

Otra categoría social que afecta al comportamiento de las personas es la familia, siendo ésta la organización de compra de consumo más importante de la sociedad. Es primordial que las empresas investiguen los papeles que desempeñan los diferentes miembros de la familia y sus respectivas influencias sobre el proceso de compra. En los últimos años ha habido un cambio evidente en los papeles de compra: por ejemplo, hoy en día las mujeres influyen un 80% en la decisión de compra de un coche o los hombres deciden un 40% sobre las compras domésticas.

En cuanto al rol y estatus del consumidor, las empresas deben saber que cada persona está posicionada en la sociedad según diferentes actividades que la gente espera que esa persona realice. Los compradores normalmente escogen productos o servicios que evidencian su estatus en la sociedad.

La tercera categoría de características que influyen en la decisión de compra la representan los factores personales. Aquí destacan la edad y el ciclo de vida del comprador, su ocupación, su situación económica, su estilo de vida y la personalidad. Los consumidores tienen diferentes gustos a lo largo de su vida, dependiendo no sólo de su edad pero también de una etapa que podrían atravesar en sus vidas. Es primordial que las empresas diseñen productos y planes de marketing apropiados para cada etapa – por ejemplo, jóvenes solteros, matrimonios con o sin hijos, parejas no casadas, pareja del mismo sexo, familias monoparentales, etc.

De la misma manera, ocupantes del mercado meta que tienen diferentes ocupaciones o situación económica se comportarán de una manera distinta respecto a los productos. Las empresas pueden encontrar oportunidades en rediseñar o crear nuevos productos para un grupo ocupacional determinado – ingenieros, médicos, abogados, etc. Por otro lado, las personas que pertenecen a la misma subcultura, clase social y ocupación pueden tener estilos de vida muy diferentes determinados por sus actividades, intereses y opiniones.

Y por último, existen los factores psicológicos, como la motivación, percepción y actitudes de los compradores. Abraham Maslow ha categorizado en una jerarquía las necesidades humanas, desde las primordiales hasta las menos urgentes – fisiológicas, de seguridad, de estima y de actualización propia. Cuando una necesidad primordial se satisface, la persona buscará cubrir la siguiente necesidad más importante, por lo que las empresas deberían identificar con cautela el tipo de necesidad que sus productos o servicios cubren. También la percepción de las cosas es muy distinta, las personas pudiendo tener una retención selectiva. Además, a los responsables de marketing debería interesarles las creencias que la gente formula acerca de sus productos o servicios, porque éstas construyen la imagen de los productos y las marcas que finalmente afectará el comportamiento de compra.