Los millennials no son tan “millennials”

Los Millennials europeos consideran que internet y la tienda tradicional pueden coexistir y no son excluyentes. Frente a algunas tendencias de opinión contrarias, a esta generación de consumidores les gusta la compra presencial, tanto o más que las generaciones más adultas. Además, los jóvenes europeos de hoy, entre 18 y 35 años, manifiestan una mayor confianza sobre sí mismos y sobre su país.

Estas son algunas de las principales conclusiones del Observatorio Cetelem de Consumo Europa 2018, presentado hoy en Madrid, y que recoge la opinión de ciudadanos de 17 países del viejo continente.

La presentación del estudio corrió a cargo de Liliana Marsán, responsable del Dpto. de Estudios y el Observatorio Cetelem; y Joaquín Mouriz, Director de Marca y Comunicación de Cetelem.

Según el estudio, los consumidores entre 18 y 35 años califican la situación de su país mejor que sus mayores. A nivel personal, los Millennials se manifiestan optimistas, y en el caso de los españoles, se sitúan por encima de la media del país; respecto a la media de Millennials europeos, están ligeramente por debajo en 0,1 puntos porcentuales.

A la hora de hablar de futuro, este colectivo se mantiene en esta tendencia positiva. 8 de cada 10 dicen ser bastante o muy optimistas. En esta misma línea, la posición de los jóvenes españoles se decanta también por el positivismo (75% frente al 25% de pesimistas).

En el estudio, llama la atención que el 54% de los Millennials planee aumentar su gasto en los próximos 12 meses (frente al 47% de la media europea). Lo que es más sorprendente, es que el 67% también dice que quiere ahorrar más (frente al 45% de la media en Europa). Es discutible, en consecuencia, la etiqueta de que los Millennials son “esa generación despreocupada”.

En el caso de los españoles, tanto si se realiza una comparación con la media de españoles como con la media de europeos o Millennials europeos, la conclusión es clara: aunque quieren aumentar los gastos (52%), la tendencia más marcada es aumentar los ahorros (72%).

Abismo generacional

A partir de los resultados de este estudio anual, se deduce que los mayores de 35 años tienen una visión muy crítica de los Millennials. Los datos muestran que sólo el 57% de la media europea tiene una visión positiva de los Millennials frente al 88% que se manifiestan de forma negativa. En el caso de España, aunque priman los adjetivos negativos (86%), la visión menos crítica (positiva), está 10 puntos por encima de la media Europea (67% vs 57%).

Tener un trabajo estable; disfrutar de la familia y seres queridos, y tener una vida sana son los “aspectos vitales” más valorados por este colectivo en España. Además, muy por encima de la media de Millennials europeos.

Sí a las compras

A priori se podría pensar que para estos nativos digitales, “comprar” es una actividad obsoleta y tediosa, especialmente en comparación con otras generaciones. Pero no es así, ya que el 57% de los Millennials cree que comprar es un placer, en comparación con el 42% de los mayores de 35 años.

Además, se podría pensar que los Millennials focalizarían sus lugares de compras, dividiendo entre espacio de puro ocio y las superficies de consumo, entre boutiques y tiendas para “llenar el carrito de la compra” a diario. Sobre este asunto, hay tendencias que sorprenden: los Millennials “adoran las tiendas, todas las tiendas”…. esta es una de las grandes tendencias o conclusiones de este Observatorio Cetelem de Consumo Europa 2018. El 78% de ellos disfruta yendo a los supermercados. Como dato curioso, los rumanos son los más aficionados (89%), y los checos un poco más contenidos (69%).

En este entorno de compra, los grandes almacenes situados en el centro de la ciudad son los preferidos por los Millennials, con un 68% de calificaciones positivas. Los outlets con productos a precio de coste también son mencionados por el 68% de este colectivo.

Seguimiento online

En todo caso, las redes son una referencia fundamental para los jóvenes, según Cetelem. El 55% de los Millennials (frente al 39% de los mayores de 35 años), declaran seguir una tienda a través de sus redes sociales. Los videos publicados por las tiendas en las redes sociales se convierten en una fuente de información para 1 de cada 2 individuos.

Ser activos, participar, también es una opción de interés. Lejos de ser consumidores espectadores, los Millennialsno dudan en ser proactivos en las redes. El 36% de ellos hizo al menos una pregunta en línea en una tienda, y el 29% se unió a un foro de discusión. Los españoles están ligeramente por encima de los europeos excepto en “unirse a una discusión acerca de una tienda” donde están un punto por debajo de Europa.

Compras conectadas

Más allá de las redes sociales, la conexión internet-tienda es explotada por los Millennials. Si el 69% de ellos compra algunos productos directamente en internet – sin consultar su disponibilidad en las tiendas-, también son numerosos los que consultan en Internet para informarse, e ir a la tienda a comprar (68%). Comparar los precios en internet mientras está en la tienda es también una práctica significativa entre este colectivo.

La tienda también permite a los Millennials descubrir productos y luego comprarlos en internet, probablemente aprovechando condiciones de precios más económicos (56%). En estos comportamientos de compra, los españoles están por encima de los europeos en cuanto a ver los productos en internet y comprarlos en tienda física, llevarse a casa la comida que le ha sobrado del restaurante, comprar por internet y recogerlo en tienda, o fotografiar un producto de la tienda y enviárselo a familiares o amigos para pedir consejo a familiares (44%).

Singularidad

Una de las conclusiones del Observatorio es que las tiendas deben cultivar su singularidad, diferenciarse…, hacer que sean únicas y diferentes a cualquier otra. El 80% de los Millennials esperan que las tiendas ofrezcan productos que no se encuentren en ningún otro lado. Este deseo se ilumina con otro resultado igualmente significativo: el 72% de los Millennials temen tener cada vez menos opciones…, tener siempre las misas marcas que siempre les ofrecerían los mismos productos.

De cara al futuro, cuando se reflexiona de aquí a 10 años, el 72% de los europeos piensa que las tiendas habrán evolucionado significativamente. Hasta el punto de que la generación del Milenio piensa que podrá hacer sus compras en realidad virtual, como si estuvieran dentro de las tiendas (64%).

Optimismo generalizado

En términos globales, los datos de este Observatorio Cetelem de Consumo Europa 2018 confirman un renovado optimismo en todos los países europeos. Ya sea para juzgar la situación de su país o su situación personal, los consumidores ya no tienen ideas oscuras y ven la vida con moderado optimismo.

Por primera vez en muchos años, la nota media dada por los europeos a la situación en su país es más alta que la calificación media de 5. A modo de recordatorio, esta fue de 4.9 en 2007, y solo 3.7 siendo la más baja en 2013.

Aunque ha habido una tendencia positiva desde las últimas cuatro ediciones del Observatorio Cetelem Consumo Europa, este resultado marca una mejora notable, especialmente porque afecta a casi todos los países analizados en el estudio. Los encuestados de España siguen valorando la situación general del país con una nota media bastante inferior a la media europea (4,5 de España, frente a 5,2 de Europa), aunque la evolución respecto a los años anteriores es positiva creciendo 0,2 puntos por año.

En lo personal, la buena salud económica se ve extendida por las intenciones de consumir y ahorrar. Dos indicadores del Observatorio Cetelem Consumo Europa que siempre han sido confirmados en la realidad. El 47% de los europeos (+1 punto), tiene la intención de consumir más en los próximos 12 meses.

Cuando les preguntamos sobre su visión del futuro, los europeos sonríen. Siete de cada diez dicen que son optimistas, incluso muy optimistas, con respecto al futuro. Respecto a España, se puede decir que se encuentra en la media de los países analizados, con un 66% de ellos que muestran su optimismo de cara a los próximos años.

Ficha técnica

Estudio cuantitativo realizado en 17 países europeos por Kantar TNS en noviembre 2017. La metodología utilizada han sido entrevistas CAWI a 13.800 individuos con edades entre 18 y 75 años, así como una muestra adicional de 3.400 individuos de 18 a 34 años (Millennials). El número de encuestas por país es de 1.000 excepto en Francia que es de 1.200. La muestra es representativa a nivel nacional de cada uno de los países analizados. La representatividad de la muestra está asegurada por el método de cuotas (sexo, edad, renta, región). Los países analizados han sido: Francia, Alemania, Austria, Bélgica, Bulgaria, Dinamarca, España, Hungría, Italia, Noruega, Polonia, Portugal, República Checa, Rumanía, Reino Unido, Eslovaquia y Suecia.