Sólo el 15% de las marcas analizan de manera correcta qué influencers son los más adecuados para aliarse con ellos

El marketing de influencers sigue creciendo en 2018, tal como señalan diferentes estudios. El 72% de los usuarios de redes sociales sigue a influencers y el 38% de ellos los considera creíbles, según un análisis de Brandwatch. Sus recomendaciones además son muy eficaces: se estima que el 30% de los consumidores eligen un producto si está recomendado por un influencer.

Además, una estrategia de marketing de influencers correctamente diseñada aporta un 60% más de engagement y logra un 22% más de conversiones que otras prácticas. Incluso, Social Media Today llega a señalar que el marketing de influencers puede aportar un ROI (retorno de la inversión) 11 veces mayor que la publicidad tradicional. El reto está en elegir a la persona más adecuada para cada campaña y producto.

Sin embargo, apenas el 15% de las marcas analiza correctamente su presencia en Internet para poder decidir quiénes son los influencers que mejor pueden conectar con esa compañía, según los datos de Acceso, compañía de referencia en inteligencia de medios y consumidores.

“La inmensa mayoría de las marcas quieren dinamizar sus canales y se centran en alcanzar una gran visibilidad, pero tienen que cambiar sus prioridades. Lo importante es lograr relevancia y sólo se consigue con un alto grado de influencia a través de la confianza que genera esa marca”, explica Alfredo Orte, Insight Manager de Acceso.

Temáticas paralelas

Las redes sociales albergan millones de conversaciones -sólo las conversaciones sobre moda y tendencias generan más de un millón de comentarios al mes-. Estas conversaciones se organizan habitualmente en ecosistemas, con una multiplicidad de enfoques y temas específicos que congregan a distintos grupos de interés. A su vez, cada ecosistema está formado por diferentes comunidades temáticas que pueden estar lideradas por un solo influyente o por varios.

“Lo primero que tiene que hacer una marca es definir el universo de escucha, poniendo el foco en valores aspiracionales. De ese modo es posible analizar los públicos que integran una comunidad, cómo es el crecimiento de ese grupo, conocer su estructura y qué valores son importantes, además de otras temáticas paralelas que puedan ser interesantes para una marca y que son clave para lograr afinidad”, continúa Orte, quien recuerda que si una empresa no define y conoce sus audiencias no podrá relacionarse correctamente con quienes las integran, ni aprovechar las oportunidades que ofrecen las redes para predecir tendencias o prevenir una crisis.

Una vez acotado ese universo de escucha y gracias a la combinación de algoritmos y de soluciones gráficas avanzadas, es posible representar y analizar en tiempo real ese gigantesco volumen de información, contextualizándolo.

Análisis correcto

Acceso ha definido tres parámetros que es necesario atender para identificar a los usuarios activos y poder agruparlos según sus intereses: interacción, afinidad y propagación. Sin conocerlos es imposible evaluar la eficacia real de las campañas de marketing de influencers.

1. Interacción. Es el elemento básico para generar confianza, ya que el usuario está reconociendo la autoridad del autor. Puede expresarse copiando el contenido (compartiendo, un retuit, like, etc.), referenciándolo (cuando se comparte el enlace o se añade un vínculo); o replicando (respondiendo e interactuando).
2. Afinidad. Los usuarios suelen interactuar ante algo que les gusta, como autoafirmación, por intereses comunes, etc. El concepto de afinidad está vinculado con:

• Viralización. Capacidad que tiene un autor de difundir de manera masiva. Las marcas tienen que observar y medir cuántas interacciones ha logrado un autor (el engagement vinculado a ese autor).
• Penetración. Tiene que ver con la fortaleza de los vínculos de ese autor: la relación entre el número de publicaciones y cuántos usuarios las han recibido. Esto permite identificar microinfluencers, con una gran capacidad de dirigir la conversación en ciertos nichos.

Los “portavoces” más creíbles cuando se difunde información de una empresa son, por este orden: expertos académicos, expertos técnicos y, en tercer lugar, “alguien similar a nosotros”, según el Trust Barometer 2018 (Barómetro de Influencia) de Edelman. Es decir, el “boca-oreja digital”. Eso explica la creciente importancia de las recomendaciones de los microinfluencers.

1. Rol. Todos los usuarios, incluso de forma inconsciente, asumen un rol dentro de la conversación, que otorga una funcionalidad específica en el conjunto del ecosistema. Este rol caracteriza la actividad de cada uno y los efectos que tiene sobre los demás. Se pueden diferenciar cuatro tipos básicos de roles:

• Iniciador: que introduce contenido nuevo (a través de su blog, retomando noticias que hayan podido pasar desapercibidas, etc.); puede no tener un gran número de seguidores;
• propagador (que viraliza contenidos, dando valor añadido);
• viralizador potencial (celebrities, vips, etc. que puedan convertirse en “embajadores” de esa marca);
• espectadores, que participan poco y apenas generan influencia en otros usuarios.

Sobre esos tres ejes hay que aplicar un análisis cuantitativo y cualitativo, para identificar las conversaciones más relevantes, realizar una matriz de riesgos, etc.

Living communities

Acceso, ha desarrollado la metodología Living communities (Comunidades vivas), que permite a las marcas conocer el comportamiento de sus targets y agruparlos según intereses en aquellos entornos donde se mantiene un flujo de información. De esta forma, las marcas pueden lanzar mensajes específicos en las conversaciones en función de la naturaleza del grupo al que se quieren dirigir.

Living comunnities está basada en algoritmos matemáticos para realizar una “escucha” digital sobre sectores en los que se interrelacionan temas.

Acceso suma contenido de medios offline (radio, tv, prensa escrita, revistas, etc.), medios online (prensa digital, blogs y foros) y de redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Linkedin, etc.). Esta solución permite la identificación y el análisis en tiempo real de influyentes y comunidades de usuarios que interactúan en todo este contenido.