“El futuro del retail pasa por crear experiencias hipersonalizadas”

La clave para sobrevivir en el mundo del ‘retail’ es subir al tren de la innovación para generar nuevas experiencias de usuario. Diego Fernández, director de Ogilvy Upcelerator (la aceleradora de start-ups de Ogilvy Barcelona), ha incitado a los representantes de las marcas presentes en la sala Lab del Retail and Brand Experience World Congress a introducir tecnología en sus procesos para crear vivencias adaptadas a cada usuario. “El futuro de este sector pasa por crear experiencias hiperpersonalizadas”, ha asegurado.

El sector del retail tiene los mismos problemas que cualquier negocio actual: disrupción tecnológica, cambios en el comportamiento del consumidor, la presión de los márgenes, retos culturales, competencia disruptiva como Amazon Go, etc. Pero la tecnología, según Fernández, es la solución. “Conseguir recopilar y analizar datos del consumidor en tiempo real permite al responsable de negocio tomar decisiones rápidas y proporcionar al usuario experiencias hiperpersonalizadas”.

Sin embargo, aún hay un 29% de marcas de consumo que no comunican sus ofertas personalizándolas para cada usuario y un 33% que reconocen que no tienen capacidad para ir por este camino. En el otro lado, hay un 60% de consumidores que quieren ofertas en la tienda en tiempo real y un 70% que considera que los mensajes personalizados que reciben son demasiado superficiales, según informes de Econsultancy, Adobe, Accenture y Economist. “Con suerte, rediseñar las experiencias de usuario y crear experiencias personalizadas está entre las prioridades del Chief Marketing Officer”, ha dicho el director de Ogilvy Upcelerator.

En este caso, el negocio debería introducir avances como la geolocalización de sus consumidores, el comercio por móvil en tiendas, búsquedas visuales, tiendas de pequeño formato donde vivir grandes experiencias, análisis de perfiles psicológicos del consumidor, códigos QR para ampliar la información de una prenda, chatbots, venta por voz, etc. “El dato permite regular el comportamiento del consumidor. De esta manera, la marca puede crear una experiencia relevante cuando la persona salga del trabajo, por ejemplo. Pero solo será efectiva si la marca sabe con seguridad que el consumidor está dispuesto a comprar cuando sale de trabajar”. La comunicación comercial es hoy, más que nunca, de 360º. El mensaje se publica en la web, en la tienda, a través de vídeo, móvil, display, correo electrónico… Hacerlo personalizado tiene ventajas: mejora el engagement, aumenta las conversiones y, al haber generado una buena experiencia, el usuario volverá a la tienda.

La tecnología en el centro del negocio

Fernández ha incitado a todas las compañías a introducir tecnología en sus procesos y ha dejado patente que emplear tecnologías actuales en cualquier negocio debería ser ya obligatorio. “La innovación permite crear ideas disruptivas, y la mayoría de estas se nutren de tecnología y se aceleran gracias a ella”, ha dicho. “La tecnología permite aumentar la eficiencia de las experiencias que creéis para vuestros usuarios”.

Para ello, hace falta saber gestionar y modular las expectativas que la innovación genera e investigar y adaptar el comercio tradicional a las posibilidades actuales. “Ante un mundo que cambia vertiginosamente, hay que repensar y redefinir los roles y los modelos de negocio”, ha asegurado Fernández. “Tenemos que poner la innovación en el centro de todo lo que hagamos”. Para ello, el director de Ogilvy Upcelerator ha explicado cómo una agencia de largo recorrido como Ogilvy ha introducido la tecnología en sus filas para proporcionar a sus clientes experiencias de marketing y publicidad relevantes y adaptadas a la actualidad y a nuevos perfiles de usuarios. “Las grandes compañías no tienen mucha capacidad de contratar departamentos enteros con nuevos perfiles profesionales, así que en Ogilvy decidimos, a través de Ogilvy Upcelerator, ir a buscar talento fuera. Buscamos start-ups innovadoras con soluciones eficientes B2B y foco en 8 áreas o tendencias: Big Data, Performance y Analytics; Deep Learning, Inteligencia Artificial y Cognitive Data; Retail y Point of Sale Technologies; Internet of Things; Hardware y Wearables; Mobile GEO y Personalización; Reconocimiento de imágenes y vídeo; y Reconocimiento Facial (computer vision / AR-VR)”.

Ogilvy detecta las mejores start-ups y recomienda mejoras de marketing, publicidad y marca. Si la empresa es muy disruptiva, se crea un spin off. Si no, Ogilvy y la start-up van a ver clientes, juntas. “Si a estas empresas les va bien, a nosotros también, y además llega un momento en que las utilizamos para vender a clientes proyectos innovadores tecnológicamente”, ha dicho el director de Ogilvy Upcelerator. La agencia trabaja actualmente con más de una veintena de compañías emergentes en el programa de Ogilvy Upcelerator, de las cuales, unas 10 ya se utilizan para impulsar la adaptación tecnológica de la publicidad y el marketing de diversos clientes.

Una publicidad que no molesta

Con la inclusión de la tecnología en los procesos de cada negocio, se abre un mundo de posibilidades para la publicidad, que ahora “dejará -según Fernández- de ser ese elemento que molesta cuando el usuario lee un contenido”. “Si es personalizada, si ves que la publicidad está creada especialmente para ti, en función de tus gustos, y la recibes en el momento adecuado, la aceptas con agrado”, ha añadido el director de Ogilvy Upcelerator. Pero de nuevo, necesitamos la tecnología para abastecer de diferentes creatividades a todos esos perfiles de usuarios.