Cuando las críticas pueden hundir una marca

En el mundo online y en las redes sociales, las opiniones y experiencias negativas de los usuarios pueden costar millones a una compañía y hacer tambalear sus marcas. Aunque el dicho afirma que es mejor que hablen mal de ti antes de que no hablen, la influencia de las opiniones negativas que se difunden por medio del boca a boca en las redes sociales puede reducir las ventas y la fidelidad y crear haters comprometidos. «Es lo que se conoce como eWOM adverso o boca a boca electrónico adverso y puede afectar gravemente a la reputación de una marca, tener una enorme influencia en otros consumidores y crear aversión a esta. En muchos casos, es difundido por consumidores y antiguos clientes, que se han convertido en verdaderos activistas en contra de la compañía», explica la Dra. Inma Rodríguez Ardura, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y directora del grupo de investigación DigiBiz de esta misma universidad.

En 2017, la compañía United Airlines expulsó a la fuerza y de forma violenta a un pasajero. La insensibilidad de la aerolínea para gestionar el incidente en las redes sociales provocó el rechazo de miles de usuarios en todo el mundo y puso la empresa en el foco de la atención mediática internacional. «La aversión a la marca siempre ha existido, pero hoy los consumidores se sienten más libres para revelar sus emociones y compartir historias sobre las marcas que son fruto de experiencias insatisfactorias», analiza Rodríguez Ardura. Después de esto, las acciones de United Airlines cayeron el 4%, el equivalente a una pérdida de casi mil millones de dólares de su valor.

Pero ¿a qué se debe esta mayor propensión de los consumidores a explicar emociones e historias de consumo negativas? Según la profesora, este cambio obedece a tres razones: 1) el aparente anonimato que los usuarios perciben en sus interacciones en internet y las redes sociales, 2) a que el uso de internet les permite estar mejor informados ante las propuestas de valor de las empresas, compararlas y evaluarlas de forma más eficiente, y 3) a las facilidades de uso de las herramientas digitales, que les empoderan y les permiten criticar y castigar a las marcas en sus redes sociales. «Las voces y narrativas adversas de los consumidores influyen y redefinen la relación entre consumidores y marcas», explica Rodríguez Ardura.

El consumidor empoderado que se queja

Un informe de NewVoiceMedia del 2018 realizado en el Reino Unido revela que un servicio al cliente deficiente provocó que el 42% de las personas encuestadas abandonase una compañía de la que era cliente. De hecho, el empoderamiento digital de los consumidores lleva a que ante un mal servicio al cliente opten por quejarse: el 41% afirma que escribiría una carta o un mensaje electrónico a la compañía, el 20% haría una reseña negativa en línea y otro 20% una entrada (post) negativa en las redes sociales.

«Los consumidores tienden a distanciarse y evitar las marcas que les defraudan o a quejarse internamente, al servicio de atención al cliente, en lugar de criticarlas públicamente o tomar represalias contra ellas, ya que esto último requiere tiempo, energía y recursos», puntualiza Rodríguez Ardura. De hecho, en el informe se muestra como el 31% de los consumidores afirma que no utilizaría más esa empresa, y el 15%, que no haría ninguna acción en contra. De aquellos encuestados que dijeron haber cambiado de compañía, el 45% eran hombres, frente al 41% de mujeres. Por edades, los más propensos a abandonar una compañía ante una mala calidad de servicio son los jóvenes de entre 25 y 34 años, y los que menos, los mayores de 55 años. «Curiosamente, un usuario muy fiel a la marca puede convertirse fácilmente en un activista anti marca, cuando esta le falla, emitiendo un eWOM especialmente negativo y con gran impacto», apunta Rodríguez Ardura.

Del descontento al eWOM adverso

«Hoy en día, el efecto negativo de un eWOM adverso puede ser de una magnitud mayor que las influencias positivas generados por experiencias de marca favorables, especialmente en el proceso de creación de valor de marca», considera Rodríguez Ardura. Si la empresa no gestiona esta influencia del eWOM adverso, a tiempo y adecuadamente, puede tener problemas. Según la profesora, las malas experiencias se difunden vía eWOM mucho más rápido que las que son favorables. Aun así, no todas las experiencias negativas con una marca acaban convirtiéndose en eWOM negativo porque la aversión a las marcas se manifiesta con distintos niveles de intensidad.

«En muchos casos, el consumidor opta por el simple abandono de la marca; siente que ya no le representa y deja de consumirla en silencio. «El eWOM negativo solo surge cuando la aversión a la marca se presenta en un grado de intensidad más elevado, cuando su insatisfacción con la marca es grande y se ha sentido defraudado o, incluso, engañado o manipulado», comenta Rodríguez Ardura. Las sensaciones de máxima aversión a una marca dan lugar a reacciones extremas de odio vía eWOM, que es una forma de “activismo en línea anti-marca”.

Como ejemplo de ello, el músico canadiense Dave Carroll y su banda, Sons of Maxwell, escribieron una canción a una compañía aérea que se hizo muy popular en Youtube tras comprobar como una de sus guitarras acústicas se rompió durante un viaje en avión después de que la empresa no se disculpase ni gestionase de forma adecuada el incidente.

¿Cómo gestionar el eWOM negativo?

«El usuario no rechaza una marca de la que ha sido cliente sin una razón. Primero, trata de resolver los problemas surgidos con el personal de atención el cliente de la compañía, está dispuesto a informarles de manera constructiva de sus errores y encontrar una solución satisfactoria», afirma la experta. Esto se hace mediante mails, rellenando formularios o llamando al servicio de atención al cliente. Pero si llegados a este punto la empresa no ha ofrecido una resolución satisfactoria, el consumidor puede acabar expresando su malestar en redes sociales, en forma de eWOM adverso, e incluso tomar represalias contra ella para sentirse mejor consigo mismo o ejercer, a su modo, justicia. «De llegarse a este punto, la empresa puede perder el control de las comunicaciones y el eWOM adverso derivar en el rechazo, el boicot o el cese significativo del consumo de la marca», advierte Rodríguez Ardura, que añade, sin embargo que «los consumidores insatisfechos i desafectos tienden a quejarse y a abandonar la marca pero no a vengarse de ella».

Para hacer frente y reparar el daño del eWOM negativo, la marca debe escuchar a sus consumidores, ser consciente de la importancia de gestionar las comunicaciones en medios sociales, correctamente y comprender las causas de su malestar. «Este tipo de comunicación debe ser sincera, honesta y dialogante, se requiere mantener la calma y mostrar respeto ante actitudes desafiantes», explica la experta, que concluye que «los consumidores acabarán premiando este modo de conducir la situación».

La experta

Inma Rodríguez Ardura, Profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC y directora del grupo de investigación DigiBIz de la UOC.