Cómo se adaptan las marcas y concesionarios a la digitalización del sector

Internet Motors, el evento de marketing online sobre la digitalización del sector automovilístico, ha alcanzado su 24ª edición en Madrid con un récord de asistencia por parte de los principales protagonistas de la industria. Desde finales de 2016, en seis ocasiones (alternando la sede entre Madrid y Barcelona) MotorK, multinacional digital dedicada al sector de la automoción, ha celebrado puntualmente estas jornadas en España.

El evento ha arrancado con el discurso inaugural de Gerardo Pérez, presidente de Faconauto, que ha reconocido que “debemos adaptarnos al ritmo del cliente con soluciones conjuntas que nos permitan afrontar proyectos digitales y, para ello, tenemos que contar con todas las redes comerciales”. Con el foco puesto en la importancia de digitalizar los procesos de compra de un automóvil para adaptarse al consumidor, Maira Barcellos, Director – Media Measurement en Nielsen para España y Portugal, ha destacado que de los 24 puntos de contacto que se realizan de media con el concesionario, 19 son digitales. Y es que tal y como subraya Fernando Gracia, Dir. De Automoción de Facebook, “el 63% de los usuarios quiere comprar los coches online, el 81% recibir información personalizada sobre la marca que le gusta y el 90% quiere que el primer contacto con el concesionario sea digital”. Elodie Pradeilles, Head of Digital & CRM en Citroën reconoce que “hay que desarrollar procesos nuevos para digitalizar todos los concesionarios y que sean capaces de gestionar con éxito los leads”.

Sin embargo, y a pesar de los nuevos hábitos de los consumidores, “el 84% de las pequeñas empresas dedicadas a la venta de vehículos no cuenta con un escaparate online propio en el que dar visibilidad a su stock”, tal y como aseguran desde Autocasión – Autoscout24. Y esto ocurre cuando no se tiene en cuenta que la digitalización es global, como indica Niccolò Brandini, Responsable de Marketing y Calidad en Brandini SpA, quien señala que es un proceso que afecta a todos los departamentos de la empresa, no exclusivamentea la parte comercial, y solo adoptando medidas de forma conjunta y coordinada se avanza en el proceso de digitalización.

La importancia que tiene adaptarse a los usuarios optimizando el contacto con ellos según sus expectativas radica en que “el potencial comprador que está buscando información en internet quiere repuestas de forma inmediata porque, de lo contrario, se va a otra marca”, asegura Paloma Carbajosa, Directora de Marketing en Grupo Marcos, quien señala que “es importantísimo que los tiempos de respuesta sean rápidos”.

Desde MotorK recalcan la necesidad de cuidar el primer contacto con los posibles compradores porque, según un estudio propio presentado en esta jornada, el 28,7% de todas las solicitudes online de información y presupuesto de coches que se atendieron en menos de 10 minutos acabaron en venta. “Se trata de una tasa muy positiva que va en caída libre a medida que transcurren los minutos: 24,3% cuando la gestión se produjo entre 31 y 60 minutos después de la solicitud y 18% cuando ocurrió entre 1 y 8 horas más tarde”, apunta Mathias Susemihl, Enterprise Sales Manager en MotorK. Si el concesionario interactúa con el usuario pasadas ocho horas desde la solicitud, debe tener en cuenta que se enfrenta a una persona bastante menos interesada que puede incluso haber recibido respuesta por parte de otra marca.

“Tener la capacidad de transmitir la información de manera sencilla, tal y como la quiere escuchar el cliente, sin tecnicismos”, es clave para Florence Aprahamian, Responsable de proyectos Customer Ambition – Lead Management en Groupe Renault, como base de la comunicación con el cliente. Para ofrecer la mejor experiencia al posible comprador, Leyre Larrea, CRM/LM Manager de Ford para España y Portugal, señala que hay que tener en cuenta que “la transformación digital impacta tanto en la parte on como en las instalaciones y la formación debe ser continua para conseguir dar al cliente lo que quiere, como lo quiere y cuando quiere”. Debido a que todos los potenciales compradores que contactan con el concesionario no están en el mismo punto dentro del proceso de compra, “podemos programar un lead y mantenerle informado por otros canales y de forma diferente a la habitual, para adaptarnos a sus necesidades”.

El futuro de la industria

Maira Barcellos, de Nielsen, asegura que “el marketing online en el sector de la automoción se dirige hacia la realidad virtual y aumentada”. Por su parte, Carlos García, Channel Sales StrategicPartner Manager en Google, sitúa a los vehículos eléctricos como principales protagonistas del futuro: “el número de búsquedas de estos coches se ha incrementado un 48% más durante 2018 con respecto al año anterior y la tendencia es que siga aumentando”, señala.

Durante la última edición de Internet Motors se ha constatado que los concesionarios se encuentranen una fase de grandes cambios, pero “no corren peligro de extinción”, tal y como señala Gazali Rey, directora de ventas de DriveK – marca de MotorK- quien insta a que se adapten lo antes posible ala nueva manera de buscar información del cliente con el objetivo de hacerles vivir una experiencia de compra memorable. “Hay que atenderles como ellos esperan: con gran inmediatez”, sentencia.