La comprensión del cliente, clave para fidelizar

Los consumidores cada vez tienen más opciones a su alcance para sus compras, tanto por canales disponibles físicos y digitales, como en oferta de productos y servicios. Al mismo tipo, su viaje de compra se está volviendo más complejo, fragmentándose en etapas de descubrimiento, la compra en sí y la etapa de post-compra. Dado que este viaje es cada vez más omnicanal y libre, las marcas y retailers se están esforzando en retener a sus clientes a través de la fidelización.

Así lo demuestra el informe de la consultora Forrester y de dunnhumby, compañía líder en ciencia de datos The future of retail revenues must be data led: un 53% de los retailers ya utiliza los datos de los clientes para tomar decisiones basadas en ellos, como los programas de fidelización. Esta inversión surge como respuesta a una tendencia cada vez más presente entre los consumidores y es que según el estudio de Ipsos Global Trends 2020: un 73% de los consumidores sostienen que es más probable que confíen en una marca que ya conocen.

Propuestas de valor personalizadas

Para poder lograr esa conexión con los consumidores, dunnhumby recomienda un cambio de paradigma para las marcas y consumidores: en lugar de abordar la fidelización desde el punto de vista de los clientes hacia los productos, hay que enfocarlo desde cómo las organizaciones pueden entender a sus clientes y ser leales a ellos. Para ello, se debe comprender los clientes a partir de dos aspectos básicos:

• Comportamiento: mediante el análisis de sus hábitos de consumo, su viaje de compra y cómo interactúa con los canales que ha empleado.
• Sentimientos u opiniones: su reacción y valoración en todos los procesos, desde la propia experiencia de compra hasta con el producto y servicio.

Estos aspectos son fundamentales como eje central de una estrategia basada en el cliente a partir de la ciencia de datos y que busca su fidelización a través de la lealtad hacia ellos y permiten construir propuestas de valor personalizadas. Además, son válidos para todas las categorías de retailers, ya que aunque existen sectores como el e-commerce de la industria turística donde tienen una alta penetración, en otros como en el alimentación queda un amplio margen de implementación. En este sentido, aquellos que lo sepan aprovechar pueden disponer de una gran ventaja frente a sus competidores y obtener un claro impacto en su negocio: el estudio junto con Forrester indica que el 61% de los retailers que saben aprovechar los datos han visto una mejora en sus beneficios.

Sebastian Duque, director general para el sur de Europa en dunnhumby, explica: “El enfoque en el consumidor no es solo un tema interesante, sino que es una estrategia de negocio contundente que hoy se ve fuertemente beneficiada por la tecnología a la hora de entender a nuestros clientes y entregarles experiencias personalizadas. Los clientes quieren ver las propuestas de valor seleccionadas de forma exclusiva para ellos y que se integren sin fricciones dentro de su estilo de vida. Pensando hacia el futuro, esto debe constituir una prioridad para las organizaciones, para que a través de ciencia, analítica y tecnología entiendan al cliente y ajusten la propuesta de valor a sus necesidades.”