Retail media, un nuevo jugador en el panorama pulbicitario tradicional

En las últimas dos décadas los canales de comunicación con el consumidor se han multiplicado a un ritmo vertiginoso dando lugar a un panorama de medios cada vez más complejo, en el que entran en juego desde los medios tradicionales hasta las redes sociales, pasando por nuevos formatos como el ‘video on demand’. Esta explosión de canales, unida a medidas de segmentación y medición cada vez más sofisticadas y precisas, supone nuevos desafíos para las marcas en lo referente a sus planes de publicidad y comunicación con el consumidor.

Por otro lado, la llegada del covid-19 ha traído consigo la caída drástica de los presupuestos destinados a publicidad, dando lugar a un panorama incierto y desafiante. En este contexto dunnhumby, compañía líder en ciencia de datos del consumidor, afirma que podría ser el momento perfecto para repensar la efectividad de la publicidad en canales tradicionales y considerar nuevas vías publicitarias mucho más efectivas para todos los agentes involucrados.

Amazon y Alibaba marcan el camino hacia una nueva forma de hacer publicidad

A pesar de que Facebook y Google todavía se llevan un 59% del gasto en publicidad de las marcas, Amazon, convertida en el segundo retailer mas grande del mundo, ya cuenta con un 8.8%. Por su parte Alibaba, que ocupa el quinto puesto, es un retailer cuyos ingresos provienen en más de un 60% de la publicidad.

Es un hecho que en el sector retail, la monetización de medios, físicos y digitales, es una alternativa cada vez más presente, e incluso algunos están replanteándose la estrategia tradicional de tercerizar su comercialización. Una decisión que es muy acertada según dunnhumby, pues la fragmentación de sus activos de medios genera una experiencia confusa para el cliente final al mismo tiempo que a los anuncianes. Igualmente lo anterior restringe a los Retailers de maximizar el valor de sus activos de medios, que en retailers tradicionales puede llegar a ingresos equivalentes al 1% de las ventas generadas por el retailer en el sector alimentación, e incluso en “Pure Players” digitales puede llegar al 4%.

Pero, ¿qué hace al Retail Media una herramienta tan poderosa frente a la publicidad tradicional?

Desde 2017, en Estados Unidos más del 50% de las ventas en retail incluyen algún componente o touchpoint digital durante el proceso de compra del consumidor, según Forrester. No existe un camino lineal en el proceso de decisión y compra del consumidor, sino que se trata de un proceso complejo influenciado por diversos factores. La publicidad digital aparece en diversos momentos de este proceso, a través de múltiples canales, sin embargo, en ocasiones resulta más una distracción que una ayuda para el consumidor, por el momento del proceso de compra en el que se presenta.

En este sentido, Miguel Ochoa, Director de Clientes en dunnhumby España, ha comentado: ‘’Se ha venido invirtiendo con alta intensidad tanto en publicidad física como digital en búsqueda continua de la segmentación más depurada y de la medición de efectividad más precisa. Si bien es cierto que la publicidad digital ha ofrecido avances importantes en estas dos áreas, los anunciantes siguen enfrentándose a este reto con carencias significativas en sus acciones publicitarias y basándose en hipótesis a veces peligrosas y en cualquier caso muy costosas de confirmar. Sin embargo, parece que un medio publicitario que nos ofreciera una audiencia significativa, en volumen suficiente y fácilmente identificable y activable, y que además nos ofreciera una trazabilidad completa hasta la acción de venta tanto en on como en off, sería la utopía buscada por muchos anunciantes. Es precisamente, el canal retail media quien se acerca más a este ideal y se convierte en un canal imprescindible para las planificaciones de medios de muchos anunciantes’’.

Los retailers de alimentación, con ventaja por su calidad de proveedores de bienes básicos para el consumidor

Según un estudio encargado por RetailMeNot y llevado a cabo por Forrester en 2018, los lugares más comunes donde el consumidor busca ofertas para comprar en tienda, son la publicidad y promociones ‘’en la misma tienda’’. Y otros como redes sociales o anuncios en el navegador se posicionan en los últimos puestos cuando son genericos.

En este sentido, los retailers tradicionales de alimentación cuentan con capacidades únicas :

• Información y posibilidades de entendimiento del comprador de forma omnicanal, a través de los datos, en las categorías de gran consumo como ningún otro canal.
• Un consumidor ‘en tienda’ (Fisica o online) que está muy cerca del final del túnel de compra, a punto de completar la transacción, recordemos que el canal fisico en españa aun pesa el 97% de las ventas incluso en epocas COVID.
• Público cautivo y con largos periodos de atención a la compra (20-40 minutos), por ende una ventaja considerable a la hora de impactarle con el mensaje.
• Posbilidad de medir y entender los resultados de los estímulos después de la exposición de manera detallada en los diferentes canales (95% del resultado de una campaña digital por ejemplo se ve reflejada en resultados en el canal offline).

Miguel Ochoa, ha continuado explicando que ‘’Los retailers y en concreto los de alimentación, son proveedores de bienes esenciales para el consumidor. Lugares que el consumidor precisar visitar para llevar a cabo un gasto regular y abastecerse de bienes de primera necesidad. Todo ello los convierte en el nuevo medio de comunicación perfecto y el nuevo must de los medios en España’’.

McKinsey estima que entre 200 y 700 miles de millones de dólares de los ingresos de los retailers tradicionales de alimentación podrían virar hacia otros formatos y canales en 2026.

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