La compañía creó nuevas normas sociales, según las cuales, un prometido debía gastar dos meses de salario en un regalo “que durase para siempre”. En 1939, un 10% de las novias recibieron un diamante. Seis décadas más tarde, esa proporción había aumentado al 80%.
La campaña aludía al romanticismo tradicional, caballeresco, en el que el hombre se sacrificaba y realizaba gestas para mostrar su amor y compromiso a la mujer. Esto se materializaba en la compra de un diamante. Lo curioso de este producto es que su demanda invierte la lógica de la oferta y la demanda. Generalmente, si se reduce el precio de producto, aumenta su demanda y viceversa. En este caso, es el alto coste de la piedra preciosa lo que la hace deseable. En jerga económica, esto se conoce como un “bien de Veblen”.
Thorstein Veblen fue un estadounidense de finales de siglo XIX que escribió por primera vez sobre este tipo de productos que parecen romper toda lógica económica. En la mayor parte de los casos, la exclusividad de estos bienes funciones como muestra del estatus social y económico de su usuario y fomenta su demanda.
Hoy en día, tenemos todo tipo de marcas comerciales que cumplen este principio; desde Porsche, hasta Luis Vuitton. Esto siempre ha ocurrido. Un ejemplo muy claro fue el uso de pinturas y teñidos azules durante la edad media. Para conseguirlos se utilizaba el Lapislázuli, una piedra semipreciosa, lo que disparaba su precio. Esto, a su vez, manifestaba la riqueza de las personas e instituciones que lo utilizaban; fuera en prendas de ropa, fuera en frescos de palacios o iglesias, lo que aumentaba su demanda y elevaba los precios aún más. Esto llevó a que el precio de este mineral multiplicase por cuatro el del oro. Hasta que se encontró un sustituto, claro. En ese momento, dejó de mostrar estatus y se desplomó su valor.
En las últimas décadas la producción de diamantes sintéticos ha aumentado enormemente. Hoy en día, se puede producir una de estas piedras en dos semanas y con un coste un 30% inferior, y que se irá reduciendo con el tiempo. Más aún, en 2018 la comisión de comercio de EE. UU amplió su definición de diamante, para incluir a los creados en laboratorio. Todo esto está generando un terremoto en la industria.
En el pasado, el comercio y minería de diamantes se ha vinculado a corrupción, estados tiránicos, violencia y opresión. Mientras, los creados en laboratorio están limpios de esta mácula. No en vano, Tiffany & Co, la mayor compañía de joyería del mundo ha comenzado a informar sobre el origen de todos sus nuevos diamantes de 18 quilates o más. Para contrarrestarlo, la industria de los diamantes minados se esfuerza por generar la idea del valor de un mineral natural, creado por la naturaleza hace millones de años.
Para más Inri, De Beers ha perdido el monopolio que le permitía controlar la oferta y, por tanto, los precios.
El futuro del comercio de este material y si conseguirá mantener su exclusividad es un enigma. Mientras tanto, y a pesar del riesgo para su imagen como objeto de lujo, el diamante ve cómo se abren las puertas a otro tipo de usos y productos. La utilidad de este mineral para la industria es enorme debido a sus características únicas como su dureza; y una producción barata permitiría crear un mercado de miles de millones de euros. Lo que puede suponer el ocaso de su negocio tradicional, se muestra clave para iniciar un nuevo mercado.
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