El Club de Exportadores identifica un catálogo de buenas prácticas para favorecer la legitimación en los mercados de destino de las empresas españolas en su proceso de internacionalización

El Club de Exportadores e Inversores Españoles ha publicado una nota técnica que contiene un catálogo de buenas prácticas que las empresas españolas en proceso de internacionalización pueden utilizar para legitimarse y competir con éxito en los mercados exteriores.

El documento, elaborado por Lourdes Rivero Gutiérrez y Alicia Blanco González, profesoras de la Universidad Rey Juan Carlos, parte de un encargo realizado por el Club de Exportadores a través su Comité de Reflexión sobre Internacionalización, del que forman parte profesionales de prestigio provenientes del mundo académico, de las empresas y de las administraciones públicas.

El Club, que agrupa a los principales exportadores españoles, considera que la legitimidad, como concepto que forma parte de la gestión estratégica moderna, resuelve muchos de los problemas con que se tropiezan las empresas cuando aspiran a realizar negocios en los mercados internacionales.

Bajo el concepto de legitimidad se entiende la percepción generalizada que tiene la sociedad de las actividades que desarrolla una empresa, y consiste en un estado que refleja la alineación cultural, el apoyo normativo o la consonancia con las reglas y leyes relevantes del país donde la empres opera.

“Está demostrado que la legitimidad influye sobre los resultados financieros, el precio de las acciones, el ROA, el riesgo no sistémico del mercado, la supervivencia de las empresas nuevas, la internacionalización de las empresas, la gestión de los stakeholders o la intención de compra de los consumidores”, explica Antonio Bonet, presidente del Club de Exportadores.

En opinión del Club de Exportadores, una vez desaparezca la amenaza de la Covid-19, el mercado tendría que normalizarse y las exportaciones deberían recuperarse rápidamente y de forma estable, lo que hace imprescindible que las empresas que todavía no han dado el paso de la internacionalización comiencen a prepararse para afrontar este reto.

“Al igual que en otras crisis, las exportaciones volverán a constituir un impulso de primer orden para mejorar la situación y ganar mercado en el exterior, ayudando de forma muy valiosa a la recuperación económica. Por eso, las empresas deben estar preparadas para aprovecharse de un nuevo ciclo de expansión”, continúa el presidente del Club de Exportadores.

Las seis mejores prácticas de legitimación

Para la realización del documento, las autoras se han basado en la realización de 12 entrevistas con responsables en el diseño de la estrategia de internacionalización de empresas españolas tanto de bienes como de servicios no turísticos, y, a partir de sus respuestas, ha tomado cuerpo un catálogo con 6 buenas prácticas que las empresas pueden aplicar de cara a aumentar su legitimidad en el exterior y que podrían adaptar a sus circunstancias y sector particular.

La primera recomendación consistiría en que la empresa dispusiese de presencia local. Esta estrategia ha sido identificada como una de las acciones más determinantes para mejorar la aceptación de la empresa y conseguir nuevos proyectos, en tanto que proyecta credibilidad y demuestra compromiso con el país o región.

La segunda buena práctica sería el establecimiento de alianzas con socios locales de prestigio que tengan el reconocimiento local. A juicio de los expertos, los socios aportan información clave para el éxito de las operaciones: reducen obstáculos de aceptación y las barreras de entrada, facilitan el acceso a las autoridades locales, aportan información del mercado y ayudan a filtrarla, o reducen el ciclo de entrada en nuevos mercados, indicando posibles fuentes de oportunidades de negocio.

La gestión de la credibilidad sería la tercera buena práctica que señalan los expertos consultados. Se trataría de explotar las credenciales y referencias de la empresa, los éxitos pasados y más importantes, la capacidad técnica y de financiación de la empresa, el cumplimiento de las normas locales e internacionales, los certificados internacionales, las políticas de cumplimiento normativo, el código ético o el impacto sobre los objetivos de desarrollo sostenible.

En cuarto lugar, los expertos sitúan la señalización de la capacidad técnica y de gestión de la empresa en el entorno de los grupos de interés, de los inversores y de los clientes y socios.

La quinta recomendación pasaría por identificar la propuesta de valor de la empresa con la marca España y con la marca Europa. Los expertos señalan que, en concreto, “la marca España suele ser un activo importante a utilizar, especialmente en algunos países en vías de desarrollo, mientras que la marca Europa es un comodín que las empresas españolas pueden utilizar por su imagen de prestigio, rigor y seriedad y con gran legitimidad en mercados emergentes”.

La sexta y última buena práctica consistiría en que la empresa se dotase de una propuesta de valor diferenciada, demostrando ser innovadora o altamente especializada en un ámbito concreto.