El mercado del lujo entra en crisis tras diez años de crecimiento

Las marcas de lujo deben aumentar su número de tiendas en Estados Unidos y el resto del mundo ante la saturación en Asia.

Los mercados de artículos de lujo, como Nueva York, Londres y París, pueden mantener la densidad de tiendas de lujo pero las marcas tienen que analizar urgentemente la eficiencia de sus redes de tiendas, especialmente en Asia, y sobre todo a la luz del auge del e-commerce.

Estas son algunas conclusiones que revela un estudio llevado a cabo conjuntamente por The Boston ConsultingGroup (BCG), compañía líder mundial en consultoría de gestión empresarial, y Bernstein, la división de investigación de AllianceBernstein. La investigación se basa en los datos del Índice Metroluxe de BCG, que evalúa las oportunidades de venta de artículos de lujo en las ciudades, y la Luxury Store Database, propiedad de Bernstein, que dibuja el mapa de tiendas de artículos de lujo a escala mundial y recoge datos de aproximadamente 7.000 tiendas de 36 marcas.

"El mercado mundial de artículos de lujo está cambiando rápidamente, y las marcas tienen que adaptarse a esta transformación", declara Oliver Abtan, Partner y Managing Director de la oficina de BCG en París y responsable mundial del área de especialización de artículos de lujo, moda y belleza de la empresa. "Aunque China todavía ofrece oportunidades de crecimiento, ya no es El Dorado de hace unos años.

La ralentización del mercado mundial hace que las marcas prudentes opten por estructuras de costes variables en lugar de por propiedades inmobiliarias con costes fijos muy altos. Y el e-commerce se está convirtiendo en una fuerza que tienen que tener en cuenta los mercados de artículos de lujo".

El estudio de BCG y Bernstein constata que las tiendas físicas siguen jugando un importante papel en la consolidación de las marcas de lujo. Después de abrir muchas tiendas en la última década, las marcas tienen hoy menos oportunidades de expansión de sus tiendas. Ahora, para maximizar los ingresos y mejorar los índices de ventas son más frecuentes iniciativas como la de trasladarse a ubicaciones mejores, renegociar los alquileres, y revisar la superficie de las tiendas.

El estudio identifica tres factores clave que afectan hoy en día al sector mundial de artículos de lujo:

• Muchas grandes ciudades asiáticas ya tienen demasiadas tiendas. En las ciudades de primer nivel, como Tokio, Seúl, Hong Kong, Shanghai, Beijing, Singapur y Taipéi hay una saturación de tiendas de lujo; es poco probable que las marcas con mucha presencia en estas ciudades vean un aumento de la demanda que les permita compensar los costes fijos de sus inversiones inmobiliarias.

Al mismo tiempo, los seis grandes centros de artículos de lujo del mundo (Tokio, Nueva York, Londres, París, Seúl y Hong Kong) seguirán dominando el canal físico del sector. BCG y Bernstein prevén que estas ciudades sigan acogiendo muchas tiendas por marca, con una combinación de tiendas emblemáticas y tiendas especializadas que venden a una gran población de compradores locales y a un flujo continuo de turistas. Bernstein señala: "Aunque la primera interacción de un consumidor con una marca de lujo europea puede darse en un viaje a París, la relación con esa marca tendrá lugar en todo el mundo y durante el resto de la vida del cliente".

• Todavía queda espacio para aumentar el número de tiendas, especialmente en muchas ciudades de EE.UU. En muchos centros mundiales del mercado del lujo queda espacio para abrir nuevas tiendas y, sobre todo, para aumentar la actividad en ellas, independientemente del potencial crecimiento a través del e-commerce. Estados Unidos sigue siendo en conjunto un mercado sólido para las marcas de lujo, y en muchas ciudades estadounidenses menos relevantes la penetración es todavía escasa. Aunque haya menos flujo de turistas que en un centro neurálgico como París o Los Ángeles, las ventas a sus poblaciones locales se mantienen constantes.

"Las marcas deben seguir invirtiendo en las herramientas y en técnicas que les ayuden a segmentar mejor los mercados y a descubrir nuevos nichos de demanda", señala Abtan. "El software de Analytics puede ser de gran valor, pero necesita talento y procesos para evaluar los mercados potenciales".

• La tecnología digital está revolucionando el sector de artículos de lujo, en muchas ocasiones más rápidamente de lo esperado. La eficacia del e-commerce está animando a las primeras marcas a acelerar las iniciativas multicanal y a determinar qué combinaciones de canales son más adecuadas para cada mercado. En concreto, el crecimiento y el potencial de las ventas online reducen la necesidad de tiendas marginales. A pesar de existir una oportunidad sólida para la apertura de nuevas tiendas en determinadas ciudades de EE.UU., el fuerte desarrollo de e-commerce en todo el país hará que se reduzca la media de tiendas por ciudad más que en otras partes del mundo.

"Las marcas deben ser conscientes del impacto de la ola digital en la productividad de las tiendas en todo el mundo, previene Abtan. "Tendrán que prepararse para reducir su presencia física en determinadas zonas, especialmente en Asia, y aumentar sus ventas por metro cuadrado en las tiendas actuales antes de abrir otras nuevas."

En conjunto, el estudio de BCG y Bernstein confirma que las primeras marcas de artículos de lujo están abandonando el enfoque en la ampliación de sus redes de tiendas para centrarse en el aumento de la eficiencia de sus tiendas actuales. Racionalización y optimización será la consigna de las marcas de lujo en los próximos años.

Este gráfico muestra las oportunidades de las marcas de artículos de lujo: dónde abrir nuevas tiendas y dónde aumentar la eficiencia de la red existente.