España ya es el cuarto país europeo que más compra en la red, tan solo superado por Francia, Alemania y el Reino Unido, según la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). Asimismo, este organismo señala que las compras en línea han aumentado un 25 % en la primera mitad del año en comparación con las cifras obtenidas en el mismo periodo de 2014. En términos absolutos, las previsiones de The Boston Consulting Group auguran que, en 2016, el importe se elevará a 24.700 millones de euros en España.
Volviendo a los datos de la CNMC, la reserva de viajes, las entradas para actuaciones culturales, la tecnología, el material deportivo y las prendas de vestir son los productos y servicios que más se solicitan por este medio. En el caso de España, el transporte aéreo, la alimentación y la ropa forman el podio de los productos más demandados.
El 20 % de los regalos navideños se comprarán en línea
Esta tendencia al alza del comercio electrónico también se refleja en las compras de Navidad. Según un sondeo elaborado por Stikets, uno de cada cinco regalos que se harán en estas fechas se habrán adquirido por internet. En cuanto al dinero invertido, más de la mitad de los entrevistados (un 60 %) destinará entre cincuenta y ciento cincuenta euros en compras a la red. Además, el estudio concluye que el perfil tipo del comprador en línea es el de una mujer de entre treinta y cinco y cuarenta y cinco años con hijos, y que tres de cada cuatro consumidores tienen en cuenta las opiniones de los usuarios a la hora de decantarse por un producto u otro. La Asociación Española de la Economía Digital estima que la facturación en ventas en línea en España será de 1.172 euros esta Navidad.
Las pequeñas y medianas empresas dominan el comercio electrónico
Las grandes protagonistas del comercio electrónico son las pymes, que representan tres cuartas partes del total del comercio electrónico, según la CNMA. Señala, asimismo, que el 20 % de las empresas españolas ya ofrece la posibilidad de comprar en línea.
Para Tània Caballé, experta en comunicación de marketing de la UOC, optar por esta vía es beneficioso para las organizaciones: «Implica abrir un canal de comunicación nuevo para los clientes y usuarios, adaptándose así a los nuevos hábitos y tendencias de estos consumidores, lo que evita que los clientes más fieles cambien de marca y ayuda a captar clientes nuevos».
Examen in situ y examen en línea: las compras híbridas van a más
Estas tendencias han dado pie a fenómenos como el examen in situ (showrooming). Este hábito, que ya sigue más de la mitad de los españoles que compran en línea, según datos de Nielsen, consiste en ir a las tiendas a inspeccionar in situ los productos que después se adquirirán por internet.
El fenómeno inverso es el examen en línea (webrooming), basado en comprar en un establecimiento físico productos que previamente se han consultado en la red. Cuando esto sucede, «los compradores no actúan movidos por las diferencias de precio, sino por la comodidad y la facilidad de compra», concluye Caballé.
Tarjetas de prepago para mejorar la confianza
A pesar de la popularidad creciente del comercio electrónico, el 50 % de los europeos todavía no confía en internet a la hora de hacer compras, como se anunció en la Cumbre Europea de Consumo celebrada en Bruselas el año pasado. Esta desconfianza ha motivado la aparición de las tarjetas de prepago para favorecer la seguridad en la red, ya que, de este modo, los usuarios no deben proporcionar datos personales ni informaciones bancarias o de su tarjeta de crédito.
«La adopción de la tecnología por parte del consumidor requiere tiempo», advierte Caballé, que también considera que es muy importante mejorar y garantizar la seguridad para generar confianza, para que este tema deje de ser una «barrera» para muchos consumidores.
Fortalecer la comunicación y los vínculos con los clientes mediante las redes sociales
Otras tendencias innovadoras son la implantación de la tecnología de comunicación de campo cercano —NFC, en su sigla en inglés—, que agiliza el pago acercando la tarjeta al datáfono, y la puesta en marcha de una moneda local, proyecto que actualmente se plantea el Ayuntamiento de Barcelona.
A esta lista hay que añadir la shoptimización, que hace referencia al uso creciente de herramientas y aplicaciones que ayudan a fomentar la venta y a conocer mejor las preferencias de los clientes. Esta tendencia aprovecha las tecnologías móviles y las redes sociales para conocer el comportamiento del consumidor y del usuario, e incentivar así las ventas mediante diversas técnicas, por ejemplo las promociones, las ofertas personalizadas o las acciones de relaciones públicas con públicos objetivo afines.
«Las redes sociales ayudan a los establecimientos a comunicar mejor y mantener una relación más personalizada con los clientes, reforzar los vínculos con estos y darles a conocer ofertas y novedades, ya que son pocos los comercios que tienen el poder de hacer campañas de publicidad», subraya Caballé.
Convertir la compra en una experiencia satisfactoria
La profesora de la UOC también insta a la diversificación de los servicios al pequeño comercio con la ayuda de las TIC, como la posibilidad de entregar la compra en casa del cliente, tanto si la adquisición se hace de manera presencial como mediante una página web o red social, de plataformas como Uber (donde conductores particulares se ofrecen para repartir paquetes) o implementando sistemas de votación de preferencias para incorporar nuevos productos, de modo que adapten el comercio a los criterios de los consumidores.
Por último, la especialista también invita a los pequeños comercios a combinar las compras con actividades lúdicas —como espectáculos de pequeño formato o de restauración— para captar el interés de los consumidores, de modo que creen así «una nueva experiencia de compra que el público valora» y que las TIC no siempre pueden igualar.
La experta
Tània Caballé imparte la asignatura Estrategias y técnicas de comunicación de marketing, en el grado de Marketing e Investigación de Mercados de la UOC, y es también fundadora y directora de Avantgarde Comunicación y Contenidos.