H2H, como agencia especialista en marketing con influencers con un enfoque analítico, ha querido sacar a relucir algunas situaciones de fraude del sector como llamada de atención para que los actores principales empiecen a plantearse este tipo de marketing de otra manera.
Proyecto Sirena: el documental paso a paso
La agencia H2H creó el pasado mes de octubre un perfil falso en Instagram: una nueva influencer, @almu_ripamonti, y lo hicieron crecer rápida y artificialmente mediante la compra masiva de seguidores, me gustas y comentarios. Se trata de un perfil cuidado, con calidad profesional y aparentemente limpio de fraude, para lo que H2H contrató a una actriz. En poco tiempo, el perfil resultó muy atractivo para clientes en búsqueda constante de caras nuevas.
Apenas tres semanas más tarde, cuando la falsa influencer comenzó a alcanzar relevancia (30 mil seguidores), varias agencias y marcas de gran consumo comenzaron a contactar con ella para ofrecerle acciones remuneradas y otras colaboraciones, como envío de producto o invitaciones.
Durante los meses de duración del proyecto de investigación, que la agencia H2H bautizó como Sirena, se hicieron grabaciones en video de todo el proceso -ver más abajo-, gracias a la participación de un grupo de estudiantes de Comunicación Audiovisual de la Universidad de Málaga. El resultado, un documental que muestra la realidad del fraude de algunos influencers, que podría resumirse en tres puntos clave:
- Un influencer tiene acceso gratuito (y en muchos casos, recibiendo una contraprestación económica por ello) a cualquier cosa que se le pueda ocurrir: viajes,experiencias,lujo…
- El éxito se puede falsear. La opción de comprar seguidores, comentarios y me gustas es una realidad: H2H gastó 500€ en adquirir 100 mil seguidores para la falsa influencer. A las tres semanas de actividad ya lo habían amortizado.
- No existe ningún tipo de regulación ni control sobre un sector que mueve más de 9 millones de euros al año en nuestro país.Y lo que es más grave, muchos de sus principales actores (marcas, agencias…) no investigan sobre la calidad e idoneidad de los influencers en los que invierten, sin reparar en que, en muchos de los casos, están siendo víctimas de un fraude.
¿Qué hay de cierto en el influencer marketing?
No todos los perfiles son un fraude. Como explica Luís Díaz, CEO de H2H,“ La influencia online se ha convertido en una industria donde la audiencia puede ser monetizada. Las cuentas falsas han infectado las redes sociales. De los 48 millones de cuentas activas en Twitter, casi el 15% son cuentas fantasmas diseñadas para simular que son gente real, aunque la compañía indica que son bastantes menos. En Instagram este porcentaje se sitúa en el 8%”. En noviembre de 2017, Facebook anunció que existen 60 millones de cuentas automatizadas deambulando por su red social. Estas cuentas automatizadas son los llamados bots. Aunque estas compras están prohibidas por las normas de las redes sociales, la realidad es que se venden abiertamente y sin ningún problema o restricción.
“En H2H tenemos una herramienta propia, el H2HEngine© que nos permite a través de un análisis de 9 parámetros identificar si una cuenta es un bot o una persona real. Así, podemos saber de cada influencer, qué porcentaje de Cuentas falsas tiene. Nunca trabajamos coninfluencers que superen el 8% de bots, para así asegurar el retorno de la inversión que la marca está haciendo. Es responsabilidad de las agencias realizar esta labor para nuestros clientes. Si estos influencers conseguidores falsos no son contratados, dejarán de comprar seguidores, y con el tiempo, las páginas que venden bots acabarán cerrando y podremos volver al punto de partida”.
El marketing con influencers funciona. “Este tipo de marketing, si se hace bien, puede llegar a ofrecer retornos de la inversión muy superiores a cualquier otro medio. Pero hay que poner en valor y trabajar con aquellos que han crecido orgánicamente sin cometer ninguna irregularidad. Es tarea de las agencias y marcas profesionalizar el marketing de influencers”, concluye Luis Díaz.
El influencer marketing en datos
-En el mundo hay 2.800 millones de usuarios activos en redes sociales, un 38% de la población mundial. El 92% de ellos utilizan el móvil para conectarse.
-España: el 54% de la población es activa en redes sociales. Somos el 4º país del mundo en penetración de redes sociales. EEUU es el 20º.
-Ariana Grande cobra 500 mil dólares por post en Instagram. En España, aunque las cifras son más modestas por el volumen de las comunidades, influencers nacidas en la red, como Dulceida (2,2M), alcanzan una facturación anual por encima del millón de euros.
-El ROI medio en influencer marketing es de 7€ por cada euro invertido. Dependiendo del sector, por ejemplo, en el caso de la alimentación, esta cifra puede llegar a 14€.
-Comprar 10 mil seguidores en Instagram cuesta 39$.
-72% de la Generación Z (nacidos entre 1990- 2000) afirma que los influencers afectan de manera importante a sus decisiones de compra.
-En el último año, la búsqueda del término influencer en Google ha crecido un 325%.
-En Estados Unidos, más de un 57% de las marcas tienen un presupuesto específico para influencers. El 67% de los profesionales de marketing usaron influencers para alcanzar audiencias objetivo en 2017.
-El 74% de las marcas que trabajan con influencers los usarán de nuevo en sus propias redes en el próximo ejercicio. Más de un 80% de ellas declaran que cambiarán la manera de gestionarlas.