Modo de entrada en el mercado internacional

Definir el modo de entrada adecuado en un mercado internacional suele ser una decisión difícil para las empresas porque afectará directamente a su nivel de compromiso con el mercado de destino.

Los directivos deben considerar generalmente seis variables cuando seleccionan el modo de entrada:

• los objetivos de la empresa, como el desempeño deseado, cuota de mercado, o posicionamiento competitivo
• los recursos y capacidades de la empresa (financieros, organizacionales, tecnológicos, humanos, etc.)
• las condiciones del mercado extranjero, tales como el entorno legal, cultural, económico, así como también el nivel de desarrollo de la infraestructura local
• los riesgos inherentes a cualquier tipo de modo de entrada en relación con los objetivos de la empresa de alcanzar su internacionalización
• el tipo y grado de competitividad que existe en los mercados objetivo (actual y potencial)
• las características del producto o servicio que se desea introducir en el mercado extranjero.

Cuando hablamos del modo de entrada en un mercado internacionalnos referimos principalmente a dos tipos de escala:

• la entrada a pequeña escala lo que permite a la empresa aprender sobre un mercado extranjero al mismo tiempo que limita la exposición de la empresa en dicho mercado, disminuyendo el riesgo asociado con su actividad internacional. La entrada a pequeña escala se puede ver como una manera de reunir información sobre el mercado antes de decidir invertir más recursos y aumentar su presencia.
• la entrada a gran escala, que implica tener recursos significativos pero también un mayor compromiso sobre el mercado y, por ende, una mayor exposición al riesgo. Asimismo, al entrar a gran escala se pueden capturar ventajas competitivas tales como economías de escala y prioridad de la demanda.

Claro está que no hay una receta de éxito de entrada, se trata de decisiones que implican diferentes tipos de riesgos y beneficios. Si tomamos en cuenta los mercados emergentes, tales como los BRICs, abordarlos a gran escala antes que otros competidores, implica unos riesgos muy altos, asociados con la falta de conocimiento sobre el mercado, un alto nivel de burocracia y/o inestabilidad política o económica, entre otros factores. Sin embargo, al hacerlo, las empresas se podrían apropiar de significativas ventajas que apuntalarán su posición en dichos mercados a largo plazo. Si, por contraste, tomamos como referencia los mercados desarrollados, como EE.UU., Europa o Australia, entrar a pequeña escala conlleva mucho menos riesgo para las empresas, permitiéndoles aprender en profundidad. Aunque, en este caso, hay pocos beneficios a largo plazo debido a la falta de compromiso relativa al tipo de entrada y a la falta de oportunidad de capturar las ventajas del pionero.

Más concretamente, los modos de entrada típicamente utilizados por las empresas se pueden desglosar de esta manera, juntos con sus respectivas ventajas y desventajas:

Exportaciones – la estrategia de producir productos o servicios en un país (normalmente, en el país de origen) y venderlos y distribuirlos a los clientes situados en otros países. En esta situación, la empresa gestiona sus operaciones internacionales desde su mercado doméstico.

Ventajas: capacidad de realizar las economías de localización y curva de experiencia.

Desventajas: altos costes de transporte, barreras arancelarias, problemas con los agentes distribuidores.

Relaciones contractuales, tales como licencias y franquicias – la empresa permite a un socio extranjero utilizar su propiedad intelectual a cambio de regalías u otro tipo de compensación.

Ventajas: costes y riesgo bajos, facilidad de expandirse.

Desventajas: falta de control sobre la tecnología y la calidad, incapacidad para realizar curvas de localización y experiencia, incapacidad para emplear una coordinación estratégica global.

Empresas conjuntas (Joint-ventures) – la empresa establece una presencia suya en el mercado internacional, pero en asociación con otra empresa.

Ventajas: acceso al conocimiento de los socios locales, costes y riesgos compartidos

Desventajas: falta de control sobre la tecnología, incapacidad para realizar curvas de localización y experiencia, incapacidad para emplear una coordinación estratégica global.

Subsidiarias con propiedad absoluta(inversión extranjera directa)– la empresa establece una presencia suya en el mercado internacional a través de la inversión de capital y propiedad integral de una fábrica, subsidiaria o cualquier tipo de instalación.

Ventajas: protección de la tecnología, capacidad para realizar curvas de localización y experiencia, capacidad para emplear una coordinación estratégica global.

Desventajas: costes y riesgos muy altos.

Como ya lo mencionamos al inicio, las características específicas de los productos o servicios a ofrecer en el extranjero (composición, fragilidad, perecedero, etc.) pueden altamente influenciar el tipo de estrategia de internacionalización que se elije por los directivos. Por ejemplo, los productos con una baja relación valor/precio (como los neumáticos, cemento, bebidas), son caros para un envío a larga distancia, sugiriendo que la empresa debería internacionalizarse a través de otra estrategia que no sea la exportación. Del mismo modo, los productos frágiles o perecederos (como el vidrio o la comida fresca) son caros para un envío a larga distancia ya que requieren de una manipulación especial o refrigeración. Sin embargo, los productos complejos (equipamiento médico, ordenadores, etc.) necesitan un alto soporte técnico y un buen servicio post-venta lo que implica una presencia sustancial de las empresas en los mercados donde operan.