Los consumidores están constantemente siendo, literalmente, asediados por la publicidad, hasta tal punto que muchos de ellos ya la sienten como un acoso. Y no les falta razón. Ver un programa de televisión en el que cada 15 minutos hay una pausa para la publicidad de 7 minutos es francamente tedioso. O intentar leer algo en una página web en la que continuamente aparece una ventanita nueva, que impide seguir con la lectura y sugiere que descarguemos algo, puede hacer que a ese sitio no se regrese jamás o que, directamente, instalemos un bloqueador de anuncios en el navegador.
De todos los medios de que disponen las empresas para dar a conocer sus productos o servicios y para reforzar la imagen y el recuerdo de su marca, el único que nunca se considera invasivo es el de regalar artículos publicitarios. A todos nos apetece que nos regalen cosas. Recibir un obsequio durante la visita a un stand en una feria, en un evento o al acudir a un congreso nunca se entiende como una intromisión en nuestra vida, ni como una pérdida de tiempo.
Las dos principales ventajas del marketing con artículos publicitarios
Una vez decidido el objetivo de la campaña -no es lo mismo querer fidelizar a los clientes actuales que querer aumentar la visibilidad de la marca entre el público en general- y el público al que va dirigida -visitantes que acuden a un evento masivo o asistentes a unas jornadas técnicas o científicas, por ejemplo-, la gran variedad de artículos publicitarios disponibles en el mercado hará posible que siempre encontremos el regalo adecuado: desde una simple memoria USB, hasta un soporte para el móvil, pasando por un llavero, un monedero o un parasol para el coche, hasta artículos más voluminosos, como un bolso de viaje.
Como la compra de este tipo de artículos siempre se realiza en cantidades importantes, el precio unitario de cada obsequio que vamos a entregar es, generalmente, bastante bajo. Y su impacto entre quienes lo reciben, mucho mayor que el que se consigue con otros tipos de publicidad. Hemos entregado algo físico, que el receptor puede tocar y usar a lo largo del tiempo, ya que es un objeto útil. Si conseguimos que alguien use nuestro regalo con asiduidad, mantendremos en la mente de esa persona la imagen de nuestra marca durante mucho tiempo.
Algunos especialistas en marketing ponen como objeción a la promoción de una marca mediante el uso de artículos publicitarios la dificultad para medir la eficacia y los resultados de la campaña. Los resultados de una campaña publicitaria en televisión o en Internet se pueden conocer con bastante rapidez y esto, efectivamente, es más difícil de lograr en una basada en artículos publicitarios. Y lo es por una razón que, a la vez, supone una gran ventaja: al entregar objetos físicos, más o menos duraderos, que el público utiliza, en realidad, la campaña puede no acabar nunca, haciéndose imposible de medir. Y tampoco podremos nunca saber en dónde se está usando aquello que regalamos hace dos años, por ejemplo. A lo mejor, la taza con nuestro logo que regalamos en Barcelona la usa alguien para desayunar en Cádiz.
Las empresas que ya realizan marketing con artículos publicitarios, basándose en las experiencias previas de campañas anteriores, suelen continuar con su realización, a pesar de esos problemas de medición exacta de resultados.