Según Teresa de Lemus, Managing Director de Brand Finance España, “Es probable que nos tome algo de tiempo reconstruir la fortaleza de las marcas de nuestras energéticas y elevarlas a los niveles que han tenido durante los últimos años. España está inmersa en la tendencia mundial de transformación del sector hacia fuentes de energía renovables y sostenibles fruto de una mayor conciencia de las consecuencias del cambio climático. Pero además, las marcas energéticas españolas, se enfrentan a un reto sectorial en 2019, el progresivo apagón de las centrales nucleares y térmicas que tendrá lugar de 2019 a 2028, y aún desconocemos el impacto que puede tener para ellas. Aquellas empresas que adopten el cambio con énfasis y adapten con éxito sus arquitecturas de marca y estrategias de marca surgirán como líderes en la industria".
Iberdrola continúa siendo la marca energética más valiosa de las tres españolas del ranking Brand FinanceUtilities 50 2019. Situada dentro del Top Ten (puesto número 8 de la tabla), aumenta un 12% su valor de marca que ya se sitúa en 3.681 millones de euros (3.279 millones en 2018). La marca española cede el 7º puesto este año a la marca británica más valiosa en el estudio, SSE, que mejoró el valor en un 23% y obtiene un valor de 3.824 millones.En cuanto a Fortaleza, Iberdrola mantiene su calificación AA+ pero aumenta su BSI (Índice de Fortaleza de Marca) de 76,5 en 2018 a 79,3 en 2019. Esta calificación se debe, entre otras cosas a las puntuaciones obtenidas en parámetros relacionados con la satisfacción del cliente como la familiaridad, preferencia de la marca y recomendación de clientes.
Endesa, propiedad de la italiana Enel, es la que ocupa segunda posición entre las españolas. Este año desciende tres posiciones hasta el puesto 15 de ranking. Su fortaleza de marca cae ligeramente un 2% y mantiene su calificación de AA+. Su matriz italiana, Enel, que también desciende, se coloca en 4ª posición en la tabla con un valor de marca de 8.886 millones de euros en 2019. Endesa, según sus últimos resultados comunicados, ha logrado incrementar un 47% el beneficio neto hasta los 372 millones de euros durante el primer trimestre del año, gracias al crecimiento del negocio liberalizado. Los ingresos de la energética en el periodo de enero a marzo ascendieron a 5.169 millones de euros, un ligero descenso del 1% respecto a la facturación de 5.223 millones de euros obtenidos en el mismo periodo de 2017.
Naturgy, antiguo gas Natural Fenosa, desciende 4 puestos en el ranking bajando del puesto 16 en 2018, al 20 en 2019. Su fortaleza de marca también desciende un 12% por lo que pasa de una calificación AA a un calificación AA-. En el contexto de rebranding de gas Natural Fenosa, la caída del BSI (Índice de Fortaleza de Marca) ha coincidido con la disminución, por parte de consumidor, en la familiaridad con la marca. Además, tampoco ha contribuido el hecho de que las previsiones de ingresos de la compañía sean más bajas que el año anterior. (Naturgy registró unas pérdidas de 2.822 millones de euros en 2018 como resultado del deterioro de activos de casi 4.900 millones de euros realizado en la primera mitad del ejercicio.) El ejercicio 2018 del grupo estuvo marcado por la llegada de un nuevo presidente ejecutivo, Francisco Reynés; la entrada de nuevos accionistas y con la salida de su capital de Repsol.
Comparativa con Ranking Nacional
Panorama Internacional
1. StateGrid es la marca energética más valiosa del mundo por goleada
Rozando los 45 millones de euros y tras un crecimiento anual del 25%, el valor de marca de la compañía con sede en Beijing es cuatro veces más valiosa que su competidor directo FED, que le sigue segundo con 10.423 millones de euros.Además de ser la marcalíderde su sector, StateGrid ha ampliado su presencia internacional al mismo tiempo que busca inversores privados para su red de ultra alta tensión.
En un sector comprometido con la eficiencia energética, la innovación y el uso del análisis de big data, su crecimiento ha sido sólido en todas las clasificaciones. Las 10 principales marcas lograron tasas de crecimiento de valor de marca promedio superior al 20%. El mercado se está consolidando y, en 2019, el valor de marca del sector energético mundial suma ya 156. 541 millones de euros, un 28% más que en 2018 que se situó en 121.878 millones. La industria también está experimentando reformas, desde la apertura del segmento minorista hasta los márgenes arancelarios más estrictos y el creciente apetito por la energía verde.
2. Marcas francesas en el podio
El EDF de Francia sigue siendo la segunda marca energética más valiosa, con un aumento del 24% y 10.423 millones de euros. La estrategia de expansión de EDF hacia la energía al por mayor,su enfoque en las energías renovables y la eficiencia energética resaltan las dinámicas cambiantes del sector.
Otra marca francesa que registra un sólido crecimiento es Engie que aumentó el valor de la marca en un 25% y8.893 millones, superando por poco a la italiana Enel y saltando al podio en tercer lugar. Engie se encuentra en medio de una revisión estratégica que incluye inversiones en gas y energías renovables, junto con una serie de pequeñas adquisiciones.
3. Los americanos están agitando el sector
El crecimiento más rápido en valor de marca este año lo logró DTE Energy, con sede en EE. UU. Con un aumento de 65% la marca subió 20 lugares desde ser el último de la tabla en 2018 hasta colocarse en el puesto 30 este año. DTE busca duplicar su capacidad de energía renovable para principios de la década de 2020 y pretende cerrar su última central eléctrica de combustión de carbón para 2040. La compañía también está ofreciendo a sus clientes una combinación de fuentes de energía, incluida la eólica y la solar.
Como muestra de la naturaleza dinámica del mercado de servicios públicos de América del Norte, otros seis jugadores de EE. UU. Ingresaron a la mesa por primera vez este año: Eversource(37), CenterPointEnergy (41) y WEC EnergyGroup (42),ppl (46) ), Entergy (47) y FirstEnergy (49).
Muy por detrás del DTE en términos de crecimiento del valor de la marca, el Kansaide Japón aumentó un 62% que asciende del puesto 30 al 19 de la tabla.
4. La marca más fuerte
Además de calcular el valor total de la marca, Brand Finance también determina la fortaleza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando integral de métricas que evalúa la inversión en marketing, el patrimonio de las partes interesadas y el rendimiento del negocio. Junto con los pronósticos de ingresos, la fortaleza de la marca es un factor determinante del valor de la marca.
De acuerdo con estos criterios, KEPCO de Corea del Sur se convirtió en la marca de servicios públicos más fuerte este año, con un índice de fortaleza de marca (BSI) de 85.5, un aumento de 3.3 puntos que llevó a la marca por encima de SaudiElectricity Company (82.5). KEPCO, la única marca con calificación AAA en el sector, ha realizado importantes inversiones fuera de su mercado local, especialmente en Medio Oriente, Europa y Canadá, y ha adquirido una planta de energía renovable en Filipinas.
5. TenagaNasional, una marca para tener en cuenta
TenagaNasional, el único participante del sudeste asiático, ha sorprendido con el rendimiento de la marca de este año y, sin duda, será una marca que deberemos seguir en los próximos años. A medida que Tenaga está implementando su plan estratégico, "Reimaginar TNB", en previsión de las reformas del mercado energético local y la descentralización, el valor de su marca ha aumentado en un 55%, mientras que la fortaleza de la marca aumentó en ocho puntos a 81.1 (AAA-), el aumento más alto de los 50 primeros.