En el 75% de los anuncios publicitarios aparecen mujeres, pero solo en el 6% se las representa en posiciones de poder. Cuando aparecen ambos sexos, los hombres tienen un 38% más de probabilidades de tener una posición más destacada que las mujeres, según el estudio de Kantar Media AdReaction Getting Gender Right. «Esto se corresponde con una visión real y patriarcal de la sociedad en que la mujer tiene una representación mínima en las esferas de poder y, de forma natural, la publicidad refleja esa realidad e ignora que la mujer pueda representar ese valor o autoridad», afirma Ana Bernal-Triviño, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC.
Ante esta situación, países como el Reino Unido han puesto en marcha una ley que prohíbe los estereotipos de género en publicidad. Hombres que no saben cambiar pañales, mujeres que no saben aparcar o preocupadas por la limpieza del hogar ante la pasividad de un hombre son algunos de los tópicos que la entidad reguladora de la publicidad (Advertising Standards Authority) del país anglosajón ha decidido controlar. Aprobado este pasado diciembre y con un periodo de ajuste de seis meses, las empresas que de ahora en adelante quieran publicitarse no podrán usar estereotipos de género hacia las mujeres ni hacia los hombres.
La norma se extenderá también a anuncios que relacionen el físico con el éxito profesional o social, que asignen características estereotipadas a niños y niñas o que se burlen de los hombres por ser malos en tareas atribuidas siempre al rol femenino como limpiar o cuidar de los niños. «Este tipo de iniciativas pone en auge lo que se conoce como femvertising, la publicidad que empodera a mujeres y niñas», afirma Sílvia Sivera, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC. Un estudio afirma que las representaciones positivas de la mujer en la publicidad es beneficioso para las marcas, porque fideliza y atrae la atención de posibles consumidoras. El 52% de las encuestadas revelaba haber comprado un producto porque le gustaba como la marca había reflejado a las mujeres y un 51% consideraba que ayudan a romper las barreras de género. Algunas de las empresas que trabajan en esta línea es Dove, quien con la campaña "Belleza real" consiguió aumentar sus ventas pasando de los 2.500 millones a los 4.000 millones de dólares.
El Reino Unido ha seguido lo que otros países ya habían hecho antes: Bélgica, Francia, Finlandia, Grecia, Noruega (con una ley que prohíbe los anuncios sexistas desde 1978), Sudáfrica o India. La Ley general de publicidad española prevé el cese y la rectificación de anuncios discriminatorios, pero no la sanción.
Cambio de mentalidad o acción oportunista
Las marcas que tratan el género de forma equilibrada generan un valor de marca mucho mayor, según Kantar. En esta línea, Bernal-Triviño considera que el movimiento 8M ha supuesto un antes y un después, y las empresas quieren rentabilizarlo. «Estos valores ahora les resultan rentables y les dan una buena imagen, antes no».
La última campaña de Gillette, “Hay que ser muy hombre”, por ejemplo, ha dado una vuelta a la imagen estereotipada de los hombres, abriéndose a nuevos «tipos de hombres» y de masculinidades. «Podemos celebrar campañas como la actual, pero solo con el tiempo sabremos si se trata de un cambio real de mentalidad corporativa o de una acción oportunista. Si a partir de ahora son consistentes y coherentes con la perspectiva de género y lo inoculan en el ADN de la compañía, no debería haber fisuras en su comunicación», afirma Sivera.
No solo las mujeres están poco representadas, también lo están otros colectivos como el LGTBI, un campo en que la cuestión de género se trata en publicidad de forma binaria. «Aunque cada vez vemos más anuncios con representaciones más abiertas y diversas de género, también asistimos a reacciones más airadas por parte de los sectores más conservadores», considera Sivera. Un ejemplo de ello es el anuncio Orgullo de Madrid, promovido por el consistorio que dirigía Manuela Carmena. Protagonizado por dos abuelas lesbianas, pretendía homenajear a las persones activistas LGTBI que hicieron posible celebrar la reivindicación del colectivo. La campaña generó polémica hasta el punto de que el equipo de gobierno censuró una parte. «Este caso reafirma la idea de que la lucha por la igualdad es una lucha de toda la sociedad. Y la publicidad, sin duda, puede ayudar, siempre que se lo permitan», concluye Sivera.
Sociedad sexista, publicidad estereotipada
«La publicidad hace retratos de la sociedad a la que se dirige porque de esta manera las audiencias se sienten identificadas y llamadas a comprar o consumir los productos o servicios que se corresponden supuestamente a sus estilos de vida, motivaciones y necesidades», explica Sivera, que añade que «si hay pocas mujeres en posiciones de poder en la vida real, es técnicamente lógico que en publicidad también aparezcan pocas». De hecho, solo el 4,9% de los CEO en todo el mundo son mujeres, el equivalente a 1 de cada 20, según el estudio Route to the top 2018. En el caso de España, es el 2,8%.
Pese a todo, de media el 62% de los anuncios analizados por el estudio de Kantar estaban enfocados a un público objetivo femenino siguiendo los clásicos estereotipos de género. El 98% de los anuncios analizados sobre productos de bebé, de limpieza de ropa o de la casa están enfocados a las mujeres. «Los estereotipos se utilizan porque simplifican y ayudan a entender rápidamente los mensajes, están limitados por el tiempo y por el espacio, que vale oro», afirma Sivera, experta en publicidad e investigadora del grupo GAME de la UOC.
Las mujeres aparecen con más frecuencia en los anuncios porque muchas marcas intentan orientarse al público femenino como comprador principal del hogar. Pese a ello, cada vez más las decisiones de compra son compartidas entre las parejas, según afirma el estudio. «Durante décadas, se ha recurrido a un estereotipo de la mujer simplista y limitante. Es anacrónico, discriminatorio y perpetúa desigualdades hacia las mujeres», afirma Sivera, «hay que cambiarlo entre todos, desde la publicidad y desde todas las esferas, los patrones culturales no tendrían que ser inmutables», concluye la experta.
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