El Club de Exportadores e Inversores Españoles, a través de su Comité de Reflexión sobre Internacionalización, del que forman parte expertos del mundo académico, la empresa y las Administraciones públicas, ve en las plataformas de comercio electrónico una palanca para que muchas pymes accedan a nuevos mercados y aborden su expansión internacional.
A su juicio, estos canales podrían reducir la mortalidad que se produce actualmente en la actividad exportadora de las pymes españolas. De las 204.196 empresas que vendieron al exterior en 2018, según datos de ICEX, tan sólo el 31% se puede considerar exportadores regulares (con una actividad continuada en los últimos cuatro años).
El Club de Exportadores señala en la última nota técnica del Comité de Reflexión sobre Internacionalización, elaborada por Fernando Laviña, experto en comercio exterior, que el comercio digital internacional, en tanto que se materializa en espacios digitales de conexión directa entre la oferta y demanda, supone un cambio importante tanto en la parte estratégica como en la operativa de las empresas exportadoras.
El documento incide en que las plataformas digitales aportan un elevado grado de desintermediación, en la medida en que pierden valor los tradicionales aliados comerciales de los exportadores (como los importadores, los distribuidores, los consorcios de exportación o las agrupaciones comerciales), mientras que cobra una importancia decisiva el socio logístico.
Otro cambio que traen consigo las plataformas electrónicas, según el Club de Exportadores, es que la estrategia de crecimiento internacional de las empresas se centra ahora en el cliente, y no un determinado mercado geográfico, como ocurre en el marketing tradicional. A este respecto, el canal digital facilita el conocimiento de los clientes, la conexión con ellos y la personalización de la oferta.
El Comité de Reflexión sobre Internacionalización menciona en el documento otras ventajas del comercio digital internacional como son la reducción del tiempo de penetración en mercados internacionales, la mejora de la gestión y de las operaciones, la reducción de costes y la mejora del conocimiento de marca.
Pero el uso de plataformas electrónicas por parte de las pymes exportadoras no está exento de inconvenientes, según el Club de Exportadores. Entre ellos señala el nulo poder de negociación de las empresas frente a las plataformas, la extraordinaria competencia vía precio que éstas imponen y la preparación y profesionalidad que requieren por parte de las pymes. “No es una estrategia para todo tipo de productos ni para todo tipo de empresas”, concluye el documento.
El Club de Exportadores llama la atención también sobre el alto nivel de exigencia del consumidor digital: “El cliente desea comprar al menor precio y recibir el producto o servicio lo antes posible”. En ese sentido, el usuario de las plataformas digitales no valora tanto el origen de la oferta como el hecho de que la experiencia de compra sea homogénea, con independencia del canal por el que ésta se realice.
Ante la oportunidad de negocio y expansión internacional que las plataformas electrónicas pueden suponer para las pymes, el Club de Exportadores recomienda a los organismos de promoción de exportaciones focalizar sus programas en esta nueva realidad, dado que “la mutación de los sectores impulsada por la trasformación digital no está siendo acompañada con una evolución metodológica y práctica de la senda de internacionalización de las empresas”.
Asimismo, considera necesario que desde las propias Administraciones se ayude a las pymes a desarrollar la figura del nuevo responsable o gerente de exportación con nuevas competencias y habilidades que hasta ahora no estaban incorporados a sus funciones, como el marketing on-line o el big data.
A juicio del Club de Exportadores, la falta de conocimiento y talento para el desafío digital es una de las barreras que las pymes tienen para aprovechar los nuevos canales de internacionalización.