Ciencia de datos con ética para respetar los derechos de los consumidores

Un 56% de los retailers que saben aprovechar los datos de sus clientes han visto crecimiento en sus beneficios, según un estudio de Forrester Consulting y dunnhumby. id:56340

Cada vez más retailers invierten en recopilar datos. Esta inversión nace como respuesta aun hecho demostrado: el conocimiento de sus clientes lleva a la mejora la experiencia del cliente y al incremento de sus propias ventas. Por este motivo, un 56% de los retailers que saben aprovechar los datos proporcionados de los clientes han visto crecimiento en su recogida de beneficios, según el estudio de Forrester Consulting elaborado con dunnhumby The future of retail revenues must be data led.

Sin embargo, es también importante resaltar que la ciencia de datos no debe caer en malas prácticas. Por ello, con motivo del día mundial de los derechos del consumidor, que se celebra desde 1983 para concienciar sobre los derechos que asisten a consumidores y usuarios, dunnhumby, líder en ciencia de datos para clientes, subraya que toda la ciencia de datos empleada debe estar en estricto cumplimiento con la normativa legal vigente como el GDPR y emplear buenas prácticas, dado que laprotección de los datos de los consumidores es un pilar fundamental de sus derechos.

En este sentido, dunnhumby cita tres ejemplos donde la legislación sobre privacidad ha tenido un impacto claro en la ciencia de datos:

• Algoritmos neutrales: un resultado a partir del procesado de datos no tiene por qué ser neutral por el simple hecho de estar elaborado a partir de algoritmos. Los resultados pueden contener variables con sesgos personales o sociales, basadas en prejuicios de género (Por ejemplo: “solo las mujeres van a comprar una determinada gama de productos”) u otros criterios demográficos, como el poder adquisitivo o la procedencia del cliente. Por ello, es importante que la técnica de modelado y procesado de los datos sea sencilla de entender, de tal forma que el retailer pueda explicar mejor la toma de decisiones basada en ella.
• Derecho al olvido: ciertas legislaciones como el derecho de supresión establecido por el Tribunal de Justicia de la Unión Europea obligan a la eliminación o rectificación de los datos si así lo solicitan los propios clientes. Dicha supresión puede cambiar los modelos de datos y su precisión, por lo que a veces deben ser recalibrados.
• Datos privados protegidos: gracias a la legislación en protección de datos, la ciencia de datos ha tenido que adaptarse cada vez con más frecuencia para trabajar y extraer hallazgos a partir de datos anonimizados, es decir, sin que puedan ser atribuidos a personas en particular. De esta manera, buscan ofrecer una personalización para los clientes basada en sus preferencias, pero respetando en todo momento la privacidad de sus datos personales.

Sebastian Duque, director general para el sur de Europa en dunnhumby, explica: “Todos los que estamos implicados en la ciencia de datos, desde los analistas a los propios retailers, debemos entender que nuestro activo más valioso no son los algoritmos que desarrollamos, los hallazgos que descubrimos a partir de ellos o cómo los implementamos para mejorar sus productos y servicios. Nuestro mayor activo son los propios clientes y por eso la protección de datos, como pilar esencial de sus derechos, debe formar parte del ADN de cualquier compañía con una estrategia centrada en ellos”.