De hecho, para ciertas categorías esta campaña resulta esencial. Es el caso de las fragancias (que hacen el 15% de las ventas anuales durante la campaña de Navidad), los cosméticos de ojos y labios (11%), el paté fresco (24%), los pralinés (el 28%), y las especialidades de azúcar (53,5%), que incluye los típicos turrones. La mayoría de las categorías de alcohol también registran un importante repunte. Las ventas de champán en diciembre suman el 35,5% del valor anual de la categoría, las de vinos espumosos contribuyen en un 28% a las ventas anuales, el whisky y licores en un 15%, el ron en un 10%, el brandy en un 12% y la sidra, en un 23%.
Tabla 1. Categorías clave en la cesta navideña
Fuente: Nielsen Strategic Planner, España, Semanas 49-01 2019/2020
Pero en esta primera Navidad COVID, con tantas viejas tradiciones, habrá cuatro grandes nuevas tendencias a tener en cuenta y que dan un giro de 180 grados a la habitual compra navideña: gasto controlado pero abierto a pequeños lujos, más autoindulgencia, menús más pequeños y planificados a última hora y más online que nunca.
El control del gasto se explica por la creencia que tiene el 95% de los españoles de que el país está en recesión, la segunda cifra más alta en Europa. A su vez, el 68% afirma que ha cambiado sus hábitos para ahorrar en los gastos del hogar. Con menos entretenimiento fuera del hogar (60% afirma que recortará en esta partida), gasto en ropa (53%) y viajes y escapadas (43%), el gran consumo se erige en una alternativa para darse pequeños lujos y caprichos, máxime con una tasa de ahorro en cifras récord, pues solo en el segundo trimestre del año, en pleno confinamiento, se disparó 13 puntos porcentuales hasta el 31% de la renta, según el INE.
Más “autocuidado”
Por otro lado, en el mes de septiembre, el 27% de los consumidores afirmaron que su salud o su situación financiera se vieron afectadas por la COVID-19, pero el 73% restante afirmó no sentirse impactado directamente, aunque sin poder gastar de forma discrecional debido a las restricciones. Esto implica que el gasto en vacaciones y regalos será reorientado de acuerdo a lo que el consumidor considere esencial para él y siempre según sus limitaciones.
Este año, especialmente para los consumidores con limitaciones, Nielsen estima menos regalos tradicionales, y más centrados en las necesidades personales y del hogar, siendo ahorrativos y prácticos en sus elecciones. Los compradores con menos limitaciones financieras, por otro lado, es probable que compensen los lujos perdidos durante el año y quieran dar prioridad extra al “autocuidado” después de un año difícil con productos alimentación de mayor calidad o de belleza.
Menús más pequeños y menos planificados
Otra tendencia en esta primera Navidad COVID será ver en la mesa menús más pequeños y planificados en el último momento debido a las restricciones relacionadas con la pandemia, que limitan a diez personas las reuniones de grupo.
Si observamos la cesta de la compra durante la temporada navideña (en comparación con el total del año), observamos que las categorías de dulces y aperitivos y bebidas alcohólicas adquieren especial importancia en esta época festiva, así como los alimentos congelados. Sin embargo, este año las reuniones de Navidad serán más pequeñas e íntimas y muchas se planificarán en el último momento. Los consumidores confiarán en la cocina casera, pero con cantidades más controladas y limitadas al haber menos comensales y por las restricciones locales.
Más compra online
Y, finalmente, será una Navidad más a golpe de clic. El hábito adquirido durante el año por la pandemia se mantendrá en las fiestas y será una constante en toda Europa, no solo en España pues el gasto online en productos de gran consumo es un 61% superior al de la tienda física, según el informe mundial de Nielsen “The New Shopper Normal”. De hecho, el 47% de los compradores online europeos optaron por esta solución para evitar salir y el 34% para evitar el contacto con la gente.
En el caso de España, las ventas de gran consumo online que en el pasado no eran tan fuertes, se han visto aupadas y categorías clave de la Navidad no serán una excepción. Es lo que sucede con las bebidas: las no alcohólicas crecen en online 8 veces más que en el canal físico y las alcohólicas, 5 veces más. En confitería y aperitivos el crecimiento es de hasta 11 veces más.
“El período navideño de este año será diferente a cualquier otro. Para tener éxito en este nuevo escenario, las marcas y los distribuidores minoristas deben conocer las necesidades de sus consumidores y adaptar su oferta. Será importante reconocer que las tradiciones se están reescribiendo y mostrar cómo su producto o servicio puede contribuir a una celebración en la nueva normalidad de este año”, concluye Patricia Daimiel, directora general de Nielsen España.