Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: ”No todos los ramos se han comportado igual. Sin mencionar por la obviedad los seguros de decesos, Hogar ha visto incrementada la demanda de asistencia debido al mayor tiempo en casa, mientras que lo contrario sucedía para motor.”
En el ranking sectorial internacional son dos las españolas que representan a nuestra nación: Mapfre y Catalana Occidente:
Mapfre sigue siendo, con mucha distancia, la marca aseguradora española más valiosa del mundo. Como es tendencia en las marcas del sector, este año Mapfre cae un -13,6% en valor de marca que se sitúa en 3.100 millones de euros lo que la hace descender tres puestos en el ranking hasta el 41 de la lista. Si embargo la solidez de la marca es tal que aumenta 3.8 puntos en el ranking de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) y posee ya la excelente puntuación de 81.5 sobre 100 y calificación AAA.
La aseguradora española acaba de anunciar la formación de una Joint Venture con Swiss Life para invertir en el mercado inmobiliario. Con ello Mapfre sigue sumando alianzas a las ya realizadas con Santander o Iberdrola fruto de su estrategia por ampliar su diversificación.
Aunque lejos de nuestra Nº1, Catalana Occidente, presenta resultados positivos, contracorriente del sector, y aumenta 1,8% su valor de marca subiendo dos puestos en el ranking internacional (puesto 90). Demostrando también que posee una marca sólida internacionalmente, Catalana Occidente presenta un aumento de 3.2 puntos en el Índice de Fortaleza de Marca que ya es de 67.3 sobre 100 (AA-).
Por su parte, Catalana Occidente, parte del destacado holding del sector asegurador español y del seguro de crédito que agrupa compañías aseguradoras tan conocidas como Plus Ultra Seguros, NorteHispana Seguros, Crédito y Caución Atradius, se encuentra inmersa en el proceso de consolidación de su red comercial potenciando la digitalización.
Fin a los años de gloria del sector seguros
Tras algunos años de fuerte crecimiento para las aseguradoras, los resultados han sido más variables este año a medida que las medidas de confinamiento y cierres sectoriales producían generalizadas dificultades financieras en la población.
Como ya anticipamos, la mitad de todos las compañías de seguros del ranking Brand Finance Global 500 2021 experimentaron caídas en el valor de la marca año tras año. Sin embargo, el aumento en la previsión de ingresos, debido a una caída dramática en las reclamaciones durante la pandemia, ha dado como resultado aumentos en el valor de marca del sector, con menos accidentes automovilísticos y menores daños a la propiedad.
Tres marcas de seguros figuran en el ranking español de las 100 marcas más valiosas (Brand Finance España 100 2021). Según este informe, la más valiosa de ellas es, por mucho, Mapfre, situada en el top 10 español ocupando el octavo lugar en la tabla con una valoración de marca de 3,1 mil millones de euros. Sin embargo, nuestra marca de seguros más internacional ha bajado un -13,6% en valor de marca debido a las proyecciones de crecimiento de primas, más débiles, y al aumento del riesgo. Mapfre es también una de las marcas más globales en España 100, el 44% del valor de la marca reside en España y el 56% restante en todo el mundo.
Por el contrario, Catalana Occidente, segunda marca de seguros en el ranking por valor de marca detrás de Mapfre, aumentaba su valor +1,8% y fue la marca que registró la mayor calificación en fidelidad del cliente en el mercado. Santalucía, la tercera marca de seguros más valiosa de España, también aumentaba su valor +1,1% respecto a 2020 en plena pandemia es además la única que escala posiciones respecto a 2020, del puesto 61 al 55.
Fuera del ranking Brand Finance Insurance 100 2021 pero reconocidas y valoradas nacional e internacionalmente contamos con otras marcas sólidas capaces de resistir situaciones adversas. Nacionalmente (Informe de las marcas más valiosas de España publicado recientemente) veíamos la fortaleza de la marca Santalucía que aumentaba 4.4 puntos. Y tenemos otros grandes representantes, aún no en nuestros rankings, como Vida Caixa, Caser, Ocaso, Sanitas – del grupo BUPA que aumenta 4.4 su fortaleza-, Mutua Madrileña o Línea Directa a punto de salir a bolsa.
En cuanto al sentimiento del consumidor, existe una fuerte competencia entre los players internacionales AXA (más innovadores), Allianz (calidad precio) y Bupa (excelente sitio web y aplicaciones). Otros como Reale, gozan de gran reconocimiento de marca y está aumentando en términos de consideración entre los consumidores. A medida que el mundo vaya abriendo sus sectores y la movilidad tras un año ya lidiando con el Covid-19, las marcas de seguros deberán posicionarse de manera inteligente para atraer a los consumidores que se conviertan en un mundo con nuevos riesgos y prioridades cambiantes para los consumidores.
El valor total de las 100 marcas de seguros más valiosas del mundo ha caído un -11%, disminuyendo de 415,5 mil millones de euros en 2020 a 368,6 mil millones en 2021, según el informe Brand Finance Insurance 100 2021.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España, comentó: “La tendencia esta en la asistencia online en este sector la cual ha cobrado una relevancia indescriptible. La limitación de las visitas a domicilio y el uso de la IA acabará siendo un commodity para muchos de los ramos asegurados. Cobrarán importancia otro tipo de seguros como el de viaje por ejemplo".
Ping An continúa siendo la reina de los seguros
Ping An sigue siendo, con mucho, la marca de seguros más valiosa del mundo, a pesar de registrar una caída del 30,3% en el valor de marca que ya suma 38,1 mil millones de euros. La disminución en el valor de la marca es en gran medida atribuible a la caída temporal en las perspectivas de ingresos e ingresos futuros, en comparación con el año anterior. Sin embargo, la marca ya ha comenzado a mostrar signos de una fuerte recuperación a medida que el mundo comienzan a resurgir de la pandemia y, por lo tanto, si esta tendencia continúa, Ping An debería ver un aumento sólido en el valor de la marca en el próximo año.
Ping An ha seguido cosechando los beneficios de su aplicación Good Doctor, la plataforma de atención médica online líder en el mundo, que registró un crecimiento tanto en los ingresos como en el tráfico de usuarios durante el último año. La aplicación ha demostrado ser fundamental para ayudar a combatir las repercusiones de la pandemia al aumentar la velocidad de los diagnósticos y al proporcionar servicios de tratamiento más rápidos.
China Life supera a Allianz
China Life ha superado a Allianz (cae un -23,3% en valor de marca hasta los 17,2 mil millones de euros) colocándose en segundo lugar en el ranking Brand Finance Insurance 100 2021, tras registrar una ligera disminución del -9,7% en el valor de la marca hasta los 19,2 mil millones de euros.
Otras tres marcas chinas figuran entre las top 10: CPIC (+3,3% y 13,1 mil millones de euros) en quinto lugar; AIA (un -26,8% menos y 12,0 mil millones de euros) en sexto; y PICC (un -24,4% menos y 7.8 mil millones de euros) en noveno. En total, son 12 las marcas chinas que figuran en el ranking, y el sumatorio de su valor de marca representa el 30% del valor total de marca del ranking 2021. El acceso a un mercado tan inmenso como China, ofrece a estas marcas un enorme potencial para aprovechar un volumen de primas significativo en muchos otros mercados.
CPIC es una vez más la marca que más ha crecido en valor de marca entre las 10 primeras, con un aumento del +3,3% posee ya un valor de 13,1 mil millones de euros. La marca ha seguido centrándose en la expansión hacia nuevos mercados y ha estado implementando su estrategia de incorporar inversores de alta calidad a nivel mundial haciendo su debut en la Bolsa de Londres como parte del esquema de conexión de acciones Londres-Shanghai.
Las marcas estadounidenses resisten la tendencia
En general, a las marcas de seguros de Estados Unidos les ha ido bien en comparación con sus competidoras internacionales. Las 26 marcas estadounidenses han registrando un crecimiento acumulado del valor de la marca del 7% interanual. La investigación de Brand Finance (Global Brand Equity Monitor) muestra que la mayoría de las aseguradoras estadounidenses tuvieron buenos resultados durante toda la pandemia, y los consumidores exhibieron altos niveles de capital de marca. La pandemia obligó a muchos estadounidenses a pensar en seguros, tal vez por primera vez, e interactuar con las aseguradoras de salud, aumentando así la demanda general y la conciencia. Las dos marcas de seguros de Estados Unidos del top 10, GEICO y Progressive, han registrado un aumento cercano al 1% (1,1 % y 0,9% respectivamente) en el valor de la marca.
De Estados Unidos es también la marca que más ha crecido del ranking, Jackson National Life Insurance Company, que ha registrado un impresionante aumento del +35,2% en el valor de marca que ya está en 3,1mil millones de euros. Jackson celebró sólidos resultados financieros el año pasado y se esfuerza por desarrollar su conjunto de productos, así como por expandir su huella. Con el reciente anuncio de que su empresa matriz, Prudencial (un -30,2% menos y 4,2 mil millones de euros) planea separarse de Jackson, el impacto en el valor de marca en el próximo año dependerá de lo bien que la marca establezca su posición en el mercado y de cómo implemente su estrategia como entidad única.
Poste Italiane es la más fuerte del sector
Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también determina la fortaleza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de las partes interesadas y el rendimiento comercial. De acuerdo con estos criterios, Poste Italiane (cae un -12,7% en valor de marca hasta los 5,3 mil millones de euros) es una vez más la marca de seguros más fuerte del mundo, con una puntuación de Índice de Fortaleza de Marca (Brand Strength Index -BSI-) de 86.2 sobre 100 y una calificación de fortaleza de marca AAA.
La capacidad de la marca para tener éxito y prosperar en áreas que no están relacionadas con su modelo de negocio principal muestra cuán fuerte es la marca Poste Italiane. Además de los servicios del ramo de seguros, Poste tiene otras tres unidades de negocio: correo; pagos y servicios financieros; y más de 12,000 oficinas de correos ubicadas en todo el país, que actúan como sucursales bancarias y de seguros. Poste también está activo en servicios de Internet móviles y de línea fija, y el año pasado anunció su entrada en el espacio de fibra gracias a su asociación con TIM y OpenFiber.
El papel crucial que ha desempeñado Poste en el panorama digital en todo el país ha sido aún más vital durante toda la turbulencia del año anterior. Las principales regiones italianas han estado utilizando la web de Poste Italiane para gestionar las reservas de vacunas Covid cuando los servicios de las administraciones locales demostraron ser ineficientes, lo que demuestra la capacidad de la marca para aprovechar su fuerza y demostrar que pueden ofrecer valor a la comunidad en un momento de gran necesidad.