Según Eduard Bonet, Managing Partner de Simon-Kucher en España, “los resultados del estudio de este año son bastante contraintuitivos. 2020 fue un año lleno de retos en todos los aspectos y, a la vez, el impacto de la pandemia no se sintió por igual en todos los sectores. Los titulares tienden a estar dominados por los ejemplos más negativos pero vemos muchas compañías que consiguieron mejorar sus resultados”. Según Mark Billige, co-CEO de la consultora, “La pregunta más importante es qué impulsó estas mejoras en los márgenes y cómo de sostenibles son. Nos enfrentamos a un año potencialmente volátil, con una economía mundial inestable y aumentos previstos de la inflación. Incluso los ganadores de 2020 deben actuar ahora para protegerse de estos efectos ”.
Las mejoras en los márgenes se debieron en gran medida a la evolución favorable de los costes y el volumen. El 45% de las empresas atribuyó sus mejoras a los incrementos en la demanda, y el 34% las atribuyó al ahorro en costes. Solo el 21% consideró las mejoras de precios como un verdadero impulsor. Para muchas empresas, esto significa una mayor exposición a las condiciones inflacionarias y económicas, continuamente fluctuantes.
De cara al futuro, hay empresas que subestiman la oportunidad que existe en una buena arquitectura de precios como palanca para el crecimiento sostenible de las ganancias. Solo el 27% de las empresas identifica el precio como el mayor impulsor del crecimiento futuro. De las empresas encuestadas, más de dos tercios planean aumentar el precio como máximo en línea con la inflación, y el 22% no prevé ningún aumento de precio. En España, este porcentaje es aún mayor. “España muestra una menor convicción en la palanca de precios que el resto de países. Esto no nos sorprende porque responde a un nivel menor de profesionalización en la gestión de precios. Por otro lado, estamos convencidos de que la tendencia cambiará rápidamente conforme se produzca la recuperación de la demanda y la inflación comience a golpear las cuentas de resultados”
Las guerras de precios vuelven a los niveles de 2017
La mayoría de las empresas (57%) afirman haber experimentado una mayor presión en sus precios en el último año, sin embargo, esto se ha reducido en comparación con los niveles de 2019 (65%). También hubo una caída en el número de empresas que participaron activamente en una guerra de precios en comparación con los niveles de 2019, hasta el 45% (en contraposición al 57% de 2019). Esto está más alineado con los datos de 2017 (47%). La caída en la participación en guerras de precios fue acompañada por una caída en el número de empresas que se atribuyeron esta responsabilidad. En 2019, casi el 60% de las empresas afirmaron haber iniciado una guerra de precios, ya sea de forma intencionada o accidental. Esto se redujo al 26% en nuestro estudio más reciente, y también volvió a niveles más cercanos a 2017.
Billige señaló que “las empresas parecen más conscientes de los peligros de participar en una guerra de precios, y cada vez las inician menos deliberadamente. Sin embargo, estos resultados demuestran año tras año cómo las empresas infravaloran el precio como generador de beneficios. Vemos la expansión comercial y, en particular, los lanzamientos de nuevos productos citados como las principales prioridades para que las empresas vuelvan a la normalidad después del Covid. En nuestra perspectiva, estas actuaciones deben combinarse con la adaptación del modelo de precios e ingresos para evitar el riesgo de perder oportunidades clave y consolidar las bases del crecimiento sostenible a largo plazo ".
* Estudio de Precios Global 2021:
El Estudio de Precios Global 2021 evalúa las estrategias de precios y crecimiento de empresas de todas las industrias en todo el mundo. El estudio es único, es el más grande de este tipo y cada edición revela información muy valiosa sobre temas y tendencias de precios, del entorno competitivo y las perspectivas de beneficios. En esta séptima edición, realizada en marzo de 2021, participaron aproximadamente 2.200 personas de 27 países y 36 industrias. La muestra incluye directivos de alta y media responsabilidad y en una variedad de empresas B2B y B2C.