¿El sector bancario sabe lo que realmente quieren sus clientes?

¿El sector bancario sabe lo que realmente quieren sus clientes? Affinion, proveedor líder mundial en el diseño y gestión de programas de Fidelización y Customer Engagement, ha analizado en el III Informe de Generosidad de Marca el sector de Banca y Finanzas y ha llegado a la conclusión de que las entidades bancarias más generosas son EVO Banco e ING Direct. Así lo indica este estudio, que por tercer año consecutivo analiza la capacidad de las marcas para generar valor por parte de las empresas españolas a la sociedad, y en qué medida la población percibe y reconoce esta actitud.

Un total de 14 marcas en el sector de Banca y Finanzas – Banco Popular, Banco Sabadell, Ibercaja, Banco Santander, Bankia, Bankinter, BBK, BMN – Mare Nostrum, BBVA, Caixa Bank (La Caixa), Catalunya Caixa, EVO Banco, Unicaja e ING Direct– han sido objeto de estudio para determinar su capacidad de escuchar a sus consumidores, darles lo que esperan y lograr vincularles (listen, give y engage). La principal conclusión que se extrae del estudio es que los bancos y cajas suspenden en Customer Engagement (4,38 puntos de media sobre 10).

En esta tercera edición, ha habido cambios significativos respecto a las ediciones anteriores en el sector bancario. En primer lugar EVO Banco entra con fuerza y, en su primer año de estudio, se coloca a la cabeza del ranking de Generosidad de Marca. Con un Índice de Generosidad de Marca (IGM) de 331.62 puntos, ha desbancado a ING Direct, quien era considerada la marca más generosa hasta ahora y que pasa a ocupar el segundo lugar. En este sentido, ING Direct ha perdido un 17.54 % en su IGM respecto al año anterior, quedándose en 305.95 puntos. El top 3 en generosidad del sector lo cierra el Banco Sabadell con 119,63 puntos.

Dichas entidades destacan en atributos como Comprensión (ofrece productos y servicios fáciles de entender), Anticipación (avisa de cambios en productos y servicios a los clientes sin que estos tengan que preguntar), Precio (tarifas razonables) y Superación (se esfuerza cada día por mejorar el servicio al cliente).

Kutxabank ha experimentado la evolución más positiva con respecto a las dos anteriores ediciones del estudio, con un incremento del 48,7% según su Índice de Generosidad de Marca, convirtiéndose en la empresa que mejor evolución ha tenido de todos los sectores analizados. Otra de las sorpresas es la ausencia de Banco Santander entre los tres primeros puestos del ranking (en 2014 ocupaba el segundo puesto en el ranking). Y es que, desde 2013, ha perdido un 23,22% de su IGM.

Este informe también pone de manifiesto que los rasgos donde el sector necesita hacer hincapié para mejorar su relación con el cliente son la implicación, el compromiso, la sinceridad y, sobre todo, la transparencia. El consumidor está pidiendo a gritos que los bancos sean transparentes en lo que hacen, cómo lo hacen, cuánto ganan, dónde va el dinero… Sin embargo, el sector apenas se está moviendo en esta dirección. El estudio muestra que este rasgo, con una puntuación de 2,80 sobre 10, representa la valoración más baja de todos los sectores estudiados.

Otra de las principales conclusiones que se deprende es que el sector bancario es el sector donde más importante y meditada es la elección de la marca de los analizados en el Estudio. Esta relevancia está directamente relacionada con la importancia del producto que ofrecen. Los jóvenes son los que presentan una mejor percepción. Cuantos más años de trato se tienen con el sector financiero, peor es la percepción que se tiene de ellos. Es decir, a mayor edad, menos Generosidad de Marca atribuida.

Eduardo Esparza Country Manager de Affinion asegura que “a través de este informe queremos analizar las acciones que están realizando las marcas españolas para ser conscientes de las necesidades y exigencias de sus consumidores y qué estrategias utilizan para darles respuesta, es lo que llamamos Smarter Engagement, que consiste en utilizar de forma inteligente todas las señales que nuestros clientes nos ofrecen para mejorar nuestra relación con ellos”.

El estudio analiza el IGM de casi 70 compañías, divididas en 6 sectores: Agencias de Viajes on y offline, Distribución Alimentaria, Banca y Finanzas, Energía y Utilities, Seguros y Telecomunicaciones.