El nuevo canal de distribución online por excelencia es el Marketplace. En España, estas “tiendas de tiendas” ocupan las primeras posiciones en la venta online y son pocos los usuarios que todavía no han pasado por ellas para realizar compras en línea. Con todo ello, ¿cuál es la recurrencia de compra?, ¿cuál es el
player líder en el mercado?, ¿y la categoría más consumida?.
La agencia digital Elogia, especialista en Digital Commerce Marketing, ha elaborado un estudio e infografía sobre Marketplaces que ha sido presentado por Ramon Montanera, Market Intelligence Director en Elogia, en el eShow de Madrid. El mismo, analiza este fenómeno entre más de 18 Marketplaces en España, arrojando datos significativos que harán repensar a más de uno su estrategia de marketing.
Antes de ver los resultados, el estudio contextualiza y aclara qué es un marketplace y lo define como “un tipo de eCommerce que permite a varios vendedores relacionarse con compradores para hacer una transacción comercial. En estas plataformas, los compradores y vendedores permanecen en el entorno técnico y comercial del Marketplace hasta que la transacción se finaliza”.
A partir de aquí, entre los resultados más destacados se encuentran los siguientes:
1. 9 de cada 10 compradores online se informan en Internet antes de comprar un producto (ya sea online o en tienda física) y, concretamente, un 65% busca información en algún Marketplaces. Así pues, estas plataformas se convierten en la principal fuente de información de los compradores online Españoles. Y es que, para un 88% de ellos, algún Marketplace se le viene a la mente en primera posición (Top of Mind) cuando preguntamos por E-commerce.
2. Los Marketplaces han seducido a la totalidad de los compradores online. Un 99% de ellos ya ha experimentado, como mínimo, una compra en alguna de estas plataformas.
3. Compras recurrentes: Un 57% de los usuarios compra mensualmente y se gasta de promedio 51,4€. La frecuencia de compra y el ticket promedio varían según los perfiles. Mientras los más jóvenes son los que más compran, son los mayores, los hombres y los de Áreas No Metropolitanas los que se dejan más dinero en cada compra. El estudio identifica distintos colectivos.
a. Los intensivos (que compran 2 veces/mes o más frecuentemente): representan un 35% de los compradores online. Compran 19,8 veces/año y se gastan 58€/compra. Se caracterizan por ser un perfil más masculino, joven, de las Áreas Metropolitanas de Madrid y Barcelona y más intensivos en Redes Sociales (3,7 RRSS). Para ellos, comodidad, rapidez y precio es motivo de compra online pero destaca en este colectivo como motivador el ahorro de tiempo.
b. Los recurrentes (que compran entre 1 vez al mes o cada 2 meses): representan un 43% de los compradores online. Compran 7,7 veces/año y se gastan 49€/compra. Se caracterizan por ser tanto hombres como mujeres de 39 años (en promedio. Manejan 3 RRSS, especialmente. Las compras online suponen principalmente comodidad.
c. Los ocasionales (que compran una vez cada 4 meses (en promedio)): representan un 22% de los compradores online. Compran 2,3 veces/año y se gastan 47€/compra. Se caracterizan por ser un perfil más femenino y más mayor. A diferencia del resto de perfiles, viven más fuera de las Áreas Metropolitanas.
4. La Tecnología/Comunicación es la categoría líder de las compras en Marketplace (62%), pues es la que más se compra online tal como ya se identificó en el Estudio Anual de ecommerce, presentado en la IAB de este mismo año, seguido de la Moda (56%). Las categorías más canalizadas a través de marketplaces (con mayor preponderancia) son belleza, juguetes y calzado. Las mujeres son las que recurren a los Marketplaces para comprar más tipología de productos (6,6 categorías: moda, calzado, complementos, belleza, productos para el hogar y perfumería). Los jóvenes (6,9 categorías) y los de Áreas Metropolitanas de Madrid y Barcelona (7,0 categorías) también lideran el número de tipología de productos, añadiendo en sus compras todos los productos relacionados con el entretenimiento.
5. Amazon es el Marketplace que lidera las compras en este universo en términos de penetración (83% de los compradores online ya lo hace en ete site), seguido de Ebay (57%), Aliexpress (45%) y El Corte Inglés (42%, el único Marketplace español). Amazon y Aliexpress, son las dos plataformas con mayor frecuencia de compra (12,3 veces/año), sin embargo, son PC Componentes y El Corte Inglés los que lideran el ticket promedio (con 86,4€ y 79,1€ respectivamente).
6. Amazon, no sólo lidera el mercado Marketplace sino también la mente del comprador cuando hablamos de E-commerce: para un 61% de los compradores la plataforma está en su Top of Mind.
Adicionalmente, tiene la capacidad de captar a 9 de cada 10 visitantes y de fidelizar 9 de cada 10 de los que prueban la compra. El nivel de satisfacción de sus clientes es muy alta (95% declara una satisfacción positiva o muy positiva) y un 63% lo recomendaría con un 9 o 10 (en una escala del 1 al 10). Además, la suscripción (Prime o Now) ha sido su mejor aliado para captar y fidelizar a los compradores más Intensivos en frecuencia y en ticket promedio. Amazon no es sólo precio, sus usuarios también lo definen como rapidez de los envíos y amplia oferta.
7. Aliexpress, otro de los grandes Marketplace en España: ha conseguido que gran parte de sus compras se gestionan vía app (un 45% de sus clientes usa el dispositivo móvil). Al mismo tiempo, es una de las plataformas en la que más categorías de productos compran sus usuarios pero, a diferencia de Amazon y del resto de Marketplaces, los complementos es la categoría más característica de este Marketplace, lo que probablemente explica que su ticket promedio sea de 30,6€.
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