Conocimiento intensivo del mercado, lista de mercados objetivos

Tomar las decisiones correctas depende de pruebas objetivas y datos concretos acerca de qué productos y servicios ofrecer, y dónde ofrecerlos. Cuanto más sepan los directivos de la existencia de oportunidades, mejor preparados estarán para explotarlas. Y esto se aplica sobre todo en los mercados internacionales en los cuales, por lo general, existe un mayor nivel de incertidumbre e incógnitas que en los mercados nacionales.

Por lo tanto, el objetivo principal de las empresas a la hora de investigar los mercados debe ser identificar y definir las mejores oportunidades de negocio para abordar en el mercado internacional. Una oportunidad del mercado internacional se refiere a una combinación favorable de circunstancias y lugares que ofrecen perspectivas para exportar, invertir, proveer o asociarse en los mercados extranjeros. Una correcta identificación de las oportunidades internacionales puede mejorar el rendimiento de la empresa, a menudo mucho más allá de lo que la empresa puede normalmente alcanzar en su mercado doméstico.

Para llevarla a cabo, la empresa debería enfocarse en los siguientes pasos:

1. Evaluar la idoneidad de sus productos y/o servicios para los mercados extranjeros. Para empezar, se tiene que tomar en cuenta que los productos y/o servicios con mejores perspectivas internacionales suelen tener las siguientes características: (a) se venden bien en el mercado doméstico – por lo tanto es posible que tengan éxito en el exterior, especialmente en aquellos lugares donde existen necesidades y demandas similares; (b) responden a necesidades universales –las ventas internacionales pueden prometer si el producto y/o servicio es único o tiene importantes características que son difíciles de imitar por empresas extranjeras; (c) responde a una necesidad que no se cubre en algunos mercados extranjeros – o bien porque el producto o servicio no existe aún allí o porque la demanda está empezando a aparecer; (4) cubre una necesidad nueva o emergente en el extranjero – necesidades que aparecen normalmente después de un desastre natural o debido a tendencias emergentes de gran escala. Asimismo, la empresa debe evaluar la idoneidad de sus productos y/o servicios en cuanto a las características y requisitos de los clientes extranjeros, las regulaciones establecidaspor el gobierno, las expectativasde los intermediarios y las características de las ofertas de los competidores.
2. Analizar países para identificar los mercados objetivo. El objetivo de este paso es reducir el número de países objetivo que requieren una investigación exhaustiva a unos cinco-seis que presentan mucho potencial y pueden ser muy prometedores para la empresa. Hay dos métodos básicos para lograr esto: la eliminación gradual (se comienza con un gran número de países potenciales y luego se reduce en base a un análisis de datos cada vez más específicos) y la indexación y clasificación (se asignan puntuaciones a los países por su atractivo general del mercado y pesos a cada variable para establecer su importancia relativa; consecuentemente, se utilizan las puntuaciones ponderadas para clasificar los países).

Los criterios de evaluación y selección de dichos países incluirían: el tamaño del mercado y la tasa de crecimiento; la intensidad del mercado (el poder adquisitivo); la capacidad de consumo (tamaño y crecimiento de la clase media del país); la receptividad del país a las importaciones; la calidad de las infraestructuras; el nivel de la libertad económica; el riesgo político.

Una empresa que busca suministrarse del extranjero debe identificar los países en los cuales se encuentran los proveedores más capaces. Una vez elegido el país, la empresa debe asegurarse que las condiciones de importación de dicho país son favorables. En caso de tener interés en realizar inversión directa en el extranjero, es mejor enfocarse en los países que prometen un crecimiento a largo plazo y retornos substanciales, así como también un riesgo político bajo. Y si sólo se baraja la opción de exportar, la empresa debería centrarse en países con bajas barreras arancelarias, demanda constante e intermediarios cualificados.

3. Evaluar el potencial de mercado de la industria, estimando las ventas probables que se pueden esperar de todas las empresas de una industria en particular por un periodo específico de tiempo. Como resultado, la empresa no sólo obtiene un conocimiento concreto sobre la industria en ciertos países pero también un entendimiento sobre el nivel de adaptación de sus productos y enfoques de marketing a emplear. Para llevar a cabo una buena evaluación, se necesitan datos sobre las siguientes variables: tamaño de mercado, tasa de crecimiento y tendencias de la industria; barreras comerciales arancelarias y no arancelarias; disponibilidad y sofisticación de los distribuidores locales; requisitos y preferencias de los clientes; indicadores del potencial de mercado de la industria.

Los directivos pueden emplear diversos métodos para estimar el potencial de mercado de la industria, como por ejemplo: (1) análisis de tendencias – se examina la producción agregada de la industria, añadiendo las importaciones y deduciendo las exportaciones; (2) monitoreo delos indicadores clave específicos de la industria; (3) monitoreo de los competidores clave; (4) seguir a los clientes clave en mercados internacionales; (5) aprovechar las redes de proveedores, obteniendo información sobre las actividades de los competidores; (6) asistir a ferias internacionales de comercio.

La decisión de internacionalizarse no es fácil. Sea cual sea el principal motivo de las empresas para llevarla a cabo (incrementar la cuota de mercado, incrementar el beneficio, mejorar la eficiencia, mantener el ritmo de los rivales, etc.), muchas fallan en este proceso debido a la negligencia a la hora de realizar una evaluación sistemática y comprensiva de las oportunidades del mercado internacional. Las condiciones de mercado cambian, la intensidad competitiva crece, y este dinamismo requiere delos directivos una evaluación constante de sus decisiones.