10 razones científicas por las que las personas están programadas para responder al marketing visual

Puede recordar lo que estaba haciendo hace 15 años, sabe qué ruta tomar para ir de la casa al trabajo, mientras simultáneamente canta la rola que esté sonando en la radio. Sin embargo, no deberíamos estar tan sorprendidos por esto, dado que para eso fue diseñada, para interactuar con el mundo, aprender, crecer y entender. Todo esto lo hace a través de la vista, es decir que si no le estás sacando provecho a ese deseo constante que tiene la mente por información visual con tu marketing, te estás perdiendo una de las mejores formas de influir en las personas.

En la neurociencia, la visión es una de las áreas que más se ha investigado y si bien todavía hay mucho que aprender, son varias las cosas que ya se saben sobre por qué los humanos tienen una mayor respuesta a la información visual y por qué es una forma tan importante de interactuar con las personas.

1. Nuestros cerebros están diseñados para el procesamiento visual

El cerebro es el gran responsable por darle sentido al mundo, algo que hace prácticamente en su totalidad a través de la visión. Es verdad, son cinco sentidos: (aunque realmente son muchos más, quizás hasta 21) olfato, gusto, tacto, oído y el quinto, la vista, que es, por mucho, el más importante.

Casi un 20% del cerebro está dedicado solo a la visión y eso es en la parte posterior de tu cabeza, en los lóbulos occipitales, lugar en donde se dispersan los nervios ópticos que pasan por el medio del cerebro. Desde hace mucho tiempo se sabe que el cerebro está compartimentado, es decir, que ciertas partes hacen ciertas cosas, de tal forma que una parte del cerebro es para moverte, otra es parte sentir, otra para respirar, y así sucesivamente. Si bien esto es cierto en gran parte, la situación general es mucho más oscura. La corteza visual en la parte posterior hace todo el proceso de la información visual, pero luego envía dicha información a casi todas las demás áreas del cerebro, en la que se combina con la información sensorial, se retiene en la memoria o se utiliza para recordar algo.

El sistema visual se comunica con al menos la mitad de tu cerebro, enviando impulsos eléctricos por todo el lugar

Cuando abres los ojos, dos tercios de los impulsos eléctricos en tu cerebro están relacionados a la información visual que está pasando, lo que significa que podrían estar pasando células cerebrales a 2 miles de millones de veces por segundo, solo para procesar, integrar y recordar toda la información que tu cerebro asimila.

2. El color llama tanto la atención…

Una de las mejores herramientas que el marketing visual tiene a su disposición es el color, de hecho, hemos hablado antes de lo importante que es el color para el diseño y el efecto que tiene sobre nosotros. Se ha demostrado que agregar color a documentos tales como advertencias y avisos de seguridad aumenta el recuerdo de dicha información técnica en un 82%. Inclusive, agregar color a lo que básicamente sería pura información puede disminuir errores, tiempo de búsqueda y aumenta la comprensión.

¿Pero por qué se da esto? La respuesta es la evolución. El mundo es una variedad de cosas coloridas, algunas de las cuales son asombrosas; el cielo azul, una fruta fresca o el agua corriendo, mientras que hay otras que no tanto, como una fruta podrida o agua estancada.

Un estudio de 2009 en Berkeley, California, se basó en la forma que relacionamos ciertos colores con lo bueno y ciertos colores con lo malo, y en esencia es lo que esos colores representan, así como nuestras preferencias personales, por eso que vemos que los azules y verdes, al ser relacionados por naturaleza con lo limpio y saludable, es el significado que le damos. Esa igualmente es la razón por la cual las empresas que quieran dar una sensación de frescura utilizan normalmente azul y blanco.

Hay una buena razón por la cual Facebook, Twitter y varias compañías utilizan el azul como su color de marca: le agrada intrínsecamente a nuestros cerebros

De igual forma, el color chocolate y los amarillos, por lo normal, son colores que siempre, como humanos, hemos intentado evitar desde el comienzo de nuestra existencia cuando buscamos comida, por lo que todavía a la fecha, nos parecen desagradables cuando los vemos en ese contexto.

Sin embargo, como ya nuestros cerebros se están poniendo al día con el hecho que no tenemos que ir a buscar comida como antes, este fenómeno está pasando por un cambio, haciéndonos pensar que los buenos colores son aquellos con los que tengamos una preferencia personal, incluso si el color es chocolate.

3. …como el movimiento

La mayoría de nosotros ha experimentado el fenómeno de ver algo pasar tan rápido que cuando nos intentamos centrar en lo que era, ya no está.

Sin embargo, eso en realidad no es así. Nosotros tenemos dos tipos de células en los ojos, conos y bastones. Los primeros están en el medio y es en lo que se centra la luz cuando vemos directamente a un objeto, por eso son buenos para los detalles y el color. Por otro lado, los bastones no pueden ver el color (quizás creas que tu visión periférica detalla el color, pero no, tu cerebro lo crea de la memoria y de pequeños movimientos del ojo llamados movimientos sacádicos. Si no nos crees, trata de distinguir el color de una crayola cuando una persona la mueva cerca tu visión periferia. Te darás cuenta que no podrás hasta que la persona no lo ponga cerca de tu zona de enfoque), pero son excelentes para detallar los pocos niveles de luz y el movimiento.

Estos bastones de los que hablamos son más sensibles al movimiento por una buena razón, quizás la mayor: nos mantienen vivos. Con lo rápido que va el mundo, en un cierto punto, no somos distintos de los seres humanos en el pasado que siempre procuraban que no se los comieran los animales. Claro, ahora son coches, objetos que lanzan, entre otros, pero los bastones son los que reaccionan a los pequeños movimientos que pasan en nuestra visión periférica. Asimismo, cuando se trata del marketing visual, los bastones son útiles para mantener al cerebro interesado en lo que ve.

4. Vemos desde que existimos

Cualquiera que haya tenido un bebé tendrá ese mágico momento en el que lo miran a uno con sus ojos de bebé azules (o verdes, chocolate, el color que sean…). Cuando el bebé sale del vientre, su sistema visual no está realmente preparado para el mundo, pero tan pronto como empieza a ver todo lo que lo rodea, sabe rápidamente las cosas a las que deberá prestarle atención.

En primer lugar, el bebé aprende a centrarse en objetos individuales, entendiendo así qué objetos tienen una relación con ciertos comportamientos, de tal forma que el objeto en forma de cuchara significa comida, el objeto en forma de pelota significa juego y el objeto en forma de cara significa amor.

Este último es uno de los que vemos desde el primer día que llegamos al mundo, incluso antes de que nuestros músculos sean capaces de centrarnos en algo siendo bebés, nos volteamos y está la cara de nuestras madres. Esta ya es una programación del cerebro (ver debajo), buscar un objeto redondo con dos franjas (una para los ojos y otra para la boca), incluso antes que podamos verlos con claridad.

O sea que justo después de abrir los ojos ya estamos viendo, aunque no aprendemos a leer sino hasta años después. Los niños, en su mayoría, a pesar de una teoría que se puede aprender de solo unos meses (al menos un estudio la desmintió), comienzan a leer cuando tienen unos 3-5 años. Un estudio de 2014 de la Universidad de Nueva York probó con archivos multimedia para ver si los bebés aprendían a leer, y no sirvió. De hecho, la autora, Susan Neuman dijo que “Si bien no puedo decir con absoluta seguridad que los niños a esta edad no puedan leer palabras impresas, nuestros resultados dejan claro que no aprendieron palabras impresas de los productos que probamos.”

Esta es una de las razones por las que a los seres humanos les atrae tanto lo visual, es decir, que como ya hemos aprendido desde tan temprana edad a relacionar objetos con comportamientos, incluso mucho antes que aprendamos a describir con palabras tales objetos o comportamientos, nuestro entendimiento de las metáforas visuales es intrínseco.

5. Estamos programados para responder a las caras

Una de las primeras cosas en las que nos centramos cuando nacemos son las caras de nuestra familia, no solo porque siempre están cerca en nuestras primeras semanas de vida, sino porque el cerebro tiene un circuito específico para reconocer caras, llamado giro fusiforme.

Una de las mejores evidencias que hay sobre un área del cerebro que responde a las caras proviene de un estudio fundamental llevado a cabo en el año 2005 por los investigadores de Caltech, quienes le mostraron a los pacientes – durante operaciones de epilepsia en las que les insertaron, estando despiertos, electrodos en el cerebro para tomar nota de la actividad de las convulsiones – varias caras de celebridades y personas que conocieran (al igual que caras al azar por motivos de control). Cuando los electrodos estuvieron en los giros fusiformes, los investigadores captaron una actividad neuronal específica con estas caras.

Lo más increíble de la respuesta de las células a las caras mostradas fue lo específico que era.

En un paciente hubo lo que se conoce en la neurociencia como la “célula Jennifer Aniston”. Esta neurona se activaba solo cuando al paciente se le mostraba una foto de Jennifer Aniston

Ninguna otra cara u objeto generó una respuesta de esta célula, solo la cara de Jennifer.

Sin embargo, no somos los únicos que reconocemos caras, pues tanto los monos como los borregos tienen células específicas en sus cerebros que responden a las caras y les dan la capacidad de reconocerlas. A poco, ¿los borregos? Sí, es cierto, el animal que es la personificación de lo igual, es único con respecto a sus pares y tienen el mismo giro fusiforme que hemos mencionado, en sus cerebros. Es más, para los borregos todos nosotros somos iguales.

6. A nuestros cerebros les encanta la estimulación

Si bien, en esencia, somos animales visuales, los otros sentidos también importantes, aunque mucho más cuando se los combina con la vista. Escuchas una información y días después, solo recordarás el 10%, pero agrégale una imagen a dicha información y recordarás hasta el 65%.

Probablemente sea incorrecto decir que a nuestros cerebros les encanta la estimulación, es más que son muy buenos filtrando la información que no es de mucha importancia. A todo momento, a toda hora, te ves bombardeado de información (solo piensa en todo lo que ves, hueles, tocas y todo lo que asimilas con tus 21 sentidos, ¿no te parece algo abrumador?) y tu cerebro tiene que actuar similar a una cuota, sin dejar pasar a los que no paguen, aunque en este caso es deshaciéndose de la información que no tienes que lidiar en un determinado momento.

Por otro lado, si puedes cambiar constantemente la información que entra, puedes hacer que tu cerebro preste atención en todo momento. Una estadística sin referencia (o sea: mmm) de 2015 establece que el período de retención en promedio es de 8 segundos, es decir que solo tras 8 segundos de leer, escuchar o ver algo, ya nos aburrimos. Probablemente sea más que eso, pero el punto es que nuestros cerebros prácticamente se apagan si no están constantemente entretenidos, es por eso que agregar un elemento visual a algo como esto puede ayudar a que el cerebro se mantenga interesado. Oye, chécate esta imagen, es muy linda.

7. A nuestros cerebros les encanta lo simple

Por mucho que nuestros cerebros necesiten estimulación, lo simple es lo que manda, y aquí es donde son más útiles los elementos visuales, puesto que son una gran forma de reducir la información a ideas sencillas. No hay mejor forma de describirlo que con la frase más trillada de todas: una imagen vale más que mil palabras.

Considera las señales de tránsito. ¿Qué te parece mejor, una señal que diga: “Escuela adelante. Cuidado con los niños” o la imagen de dos niños caminando? De cualquier forma, nuestros cerebros se van a imaginar a los niños caminando, ya sea por un recuerdo o por pura imaginación, por eso es que la representación visual es mucho más sencilla.

8. Puedes agregar emoción

Una parte muy importante de todas las interacciones humanas son las emociones, y de más está decir que son imprescindibles para el marketing. La mejor forma para que una persona se relacione con una marca es a través de las conexiones personales y las historias personales.

Si hay algo que a nuestros cerebros les encanta más que una imagen, es una emoción, que si bien se pueden generar con palabras, nosotros humanos somos unos expertos en leer las caras de otras personas, es más, es algo que hacemos todo el tiempo. Las expresiones faciales son universales, y gastamos un chorro de energía y tiempo visual intentando decodificar las microexpresiones de una persona cuando la conocemos.

Lo mucho que lo hacemos y el impacto que tenga en nuestras vidas quizás se entienda más desde el punto de vista de lo que pasa cuando sucede algo malo. A algunas personas les cuesta leer las emociones de otras personas, y no me refiero solo a los psicópatas, pues hay una gran variedad de condiciones que tienen síntomas en los que no se entienden las expresiones faciales, como por ejemplo las personas que sufran de Parkinson tienen problemas para reconocer las expresiones faciales de otros, igualmente que las personas con trastornos en el estado de ánimo, esquizofrenia e incluso anorexia.

Centrándonos en el marketing, nosotros siempre estamos en la búsqueda de una señal o algo que nos indique emoción en las imágenes, sobre todo si incluyen personas, razón por la cual estas son una gran forma de expresar emociones positivas que se relacionen con tu marca.

9. Podemos entender la información visual instantáneamente

Si quieres que una idea se entienda rápido, lo mejor es usar una imagen, dado que la procesamos mucho más rápido que el texto. Hay estudios que han demostrado que nos lleva solo 150ms para que procesemos una imagen y otros 100ms para que le agarremos el significado o, en otras palabras, un abrir y cerrar de ojos, literalmente. Comprender las palabras, por otro lado, nos lleva mucho más tiempo, incluso si lees rápido, puede tomarte hasta el doble procesar y reconocer palabras.

Recientemente, se han hecho estudios que sugieren que asimilamos la información que vemos en imágenes mucho más rápido, hasta 10 veces más rápido.

Un estudio del MIT, publicado el año pasado, sugiere que podemos entender el significado de una imagen ¡en solo 13 ms!

Eso es diez veces más rápido que un abrir y cerrar de ojos.

Vuelvo y repito, esto se debe a la forma que estamos hechos para reconocer y entender imágenes. Desde que empezamos a existir como raza, y durante nuestra evolución lo hemos hecho, mientras que la lectura apenas ha estado por unos miles de años (hasta unos cientos para la mayoría de las personas).

10. Recordamos visualmente

Si intentas recordar algo en este momento, lo primero que te vendrá a la mente es una imagen. Aunque se trate de un fragmento de tu libro o poema favorito, la mente no puede evitar convertirlo en imagen. Nuestra evolución no ha sido en pro de las palabras, sino de las imágenes. Mucho antes que las maravillas actuales de la tecnología existieran, como el GPS, lo mejor era reconocer y recordar tus alrededores, porque sino nos convertíamos en comida para un tigre. Por lo tanto, tiene sentido que nuestros ancestros fueran bastante buenos reconociendo los objetos y sus entornos, algo que nos han pasado de generación en generación como una habilidad para comprender lo visual.

En el mismo sentido del punto anterior, además de recordar visualmente, recordamos todo lo visual mucho mejor y más rápido que las palabras.

Podemos recordar hasta 2,000 fotos solo con un poco de aprendizaje y reconocerlas días después

Lo cual es mucho mejor que nuestra capacidad para recordar las palabras. Un estudio canadiense del año 1998 sugirió que recordamos mejor las imágenes porque evocan varias representaciones y momentos, y que igualmente las dos áreas que utiliza el cerebro para recordar imágenes y palabras son totalmente distintas.

Por qué usar visuales en el marketing

Desafortunadamente, las palabras (más desafortunado para un escritor) no son suficientes, o sea, sí son buenas, pero no hacen el trabajo igual que las imágenes. De esta manera, al incluir elementos visuales en tu marketing puedes explotar la razón de ser de nuestros cerebros, dándole la oportunidad que las personas entiendan más rápido de qué se trata tu marca, quizás hasta en unos 13 ms.

Puedes sacar provecho de 200,000 años de evolución humana…

Y así contar historias que vayan directo al centro de la experiencia humana. Puedes jugar con la emoción, el color y/o el movimiento, incluso combinarlos todos para que actúen en tu beneficio y lo mejor es que tu marketing y marca pueden lucir padrísimos en el proceso.