Contversion, la agencia especializada en performance media del Grupo Ontwice, consigue incrementar el ROI de Phone House un 221% a través de una estrategia omnicanal.
Contversion se alió con Google el pasado año para desarrollar una estrategia omnicanal aplicada a Phone House con el fin de potenciar las ventas online y offline y medir las interacciones entre ambos canales.
El principal objetivo de Phone House era integrar la estrategia global de la compañía utilizando la omnicanalidad, además de impulsar el negocio offline a través del canal digital. De esta manera, y gracias a la ayuda de Contversion, desencadenaron un cambio en la tendencia de reconocimiento y posicionamiento de la marca.
Para conseguir el objetivo, Contversion desarrolló una estrategia omnicanal basada en la medición de visitas a tiendas de Google, una versión beta del gigante digital que permitía a Phone House medir las visitas a tienda originadas por las campañas de búsqueda y shopping. La estrategia omnicanal se impulsó a través de la inversión en Youtube como base de la estrategia de branding. Asimismo, desde Google se apoyó con Analysis Extra Reach Media para mostrar las posibilidades de Youtube como complemento a las campañas de televisión.
Los resultados revelaron que, destinando parte de la inversión de televisión a Youtube, se conseguiría aumentar el alcance global de la acción y balancear los impactos, consiguiendo alcanzar a un público más joven y afín a los clientes de Phone House.
Finalmente, Contversion decidió centrar la estrategia en combinar formatos de TrueView y Bumper Ads para impactar a cada usuario en el momento indicado y con el formato adecuado. “Durante todo el proceso, nuestro foco estuvo en usar la tecnología adecuada para cada tipo de usuario, con el objetivo de maximizar los indicadores de negocio” afirma Laura Redondo, Head of SEM de Contversion.
La compañía de performance marketing incluyó dos innovaciones: por un lado, la segmentación “Search Query Audiences” que permitió impactar a una audiencia más definida por los términos de búsqueda que utilizaba; y por otro, incluir en los vídeos el relativamente reciente formato “TrueView for action” de Youtube para generar más tráfico de interés a la web.
Por último, se realizó un “Brand Lift” que aportó valiosos datos cualitativos para entender mejor el impacto de las campañas de Youtube en los usuarios en cuanto a un recuerdo y conocimiento de marca.
Tras esta estrategia, durante el Q3 de 2017, se registraron más de 110.000 visitas a la tienda y en Q4 de 2017 (el periodo más importante para los retailers) se consiguió aumentar el ROI en más de un 221%. Además, se pudo medir las visitas a tienda desde campañas de búsqueda y vídeo con una media de coste por visita a tienda inferior a la media de la industria. Estos datos fueron fundamentales para potenciar la confianza de la compañía en las estrategias digitales que lejos de hacer competencia a la venta física, la refuerzan.
En palabras de Miguel Arribas, Head of Digital & Ecommerce de Phone House España, “gracias a las nuevas tecnologías enfocadas a la omnicanalidad ya podemos medir la rentabilidad de nuestras campañas digitales en tiendas físicas”. Así, Contversion y Google demostraron que la inversión en Google Adwords no solo se traduce en ventas en la web, sino también, en tráfico hacia toda la red de tiendas.
Según Manuel Mercader, CEO de Contversion, “uno de los principales retos de la industria digital consiste en crear metodologías que generen retorno físico desde activaciones digitales. Las compañías necesitan analizar y controlar estos flujos de omnicanalidad que permitan establecer estrategias globales. Desde Contversion llevamos tiempo invirtiendo en tecnología, procesos y equipo para evolucionar estos modelos que realmente generan valor a las marcas”.
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