Hasta hace relativamente poco tiempo las marcas encontraban en la televisión la mejor forma de entrar en las casas de los consumidores para dar a conocer sus productos y servicios. Internet y las nuevas tecnologías de la información y la comunicación también han cambiado esto. Ahora las marcas pueden estar en contacto permanente con sus clientes actuales o potenciales en todo momento a través del ordenador, la tablet o el Smartphone. La gente puede seguir reunida en torno a la televisión o alrededor de la mesa de una cafetería pero muchos estarán usando su móvil sin hacer mucho caso a lo que pasa a su alrededor.
Ya todo el mundo se ha dado cuenta de que cuando estamos navegando por Internet nos aparecen anuncios que, curiosamente, coinciden en su contenido con páginas que hemos visitado, cosas que hemos comprado o lugares sobre los que hemos buscado información. No es magia ni casualidad que si ayer buscamos información sobre Argentina, hoy salgan en nuestra pantalla anuncios de una compañía aérea con ofertas de vuelos a Buenos Aires.
Eso se llama publicidad programática. Usa el Big Data que consiste en el almacenamiento de gran cantidad de datos para su posterior análisis y segmentación automáticos, realizados por ordenador. Completar una encuesta de satisfacción de una web, poner un comentario en Facebook, recomendar un tema en Linkedin, pinchar en un enlace de Internet, son cosas que quedan grabadas y que se pueden analizar. Si se analizan los de muchos millones de personas continuamente, se segmentan por ubicación geográfica o por lo que han buscado en Internet, por ejemplo, el número de datos se vuelve más manejable.
Y una marca puede encargar una campaña de publicidad dirigida exclusivamente a aquellas personas que vivan en Madrid, tengan entre 25 y 60 años, hayan mostrado algún interés por Argentina. Y solo esas personas, solo el público objetivo definido por la marca para esa campaña los verá. Esto significa un gran ahorro de recursos para la marca y aumenta mucho la efectividad de la publicidad. La personalización de los anuncios en función de las características de la audiencia permite crear distintos tipos de anuncios para el mismo producto pero cada uno de ellos dirigido a un público muy concreto.
El problema del fraude en la publicidad programática
Como vemos, la gran mayoría de este proceso es automática. Los anunciantes han de decidir a qué publico se quieren dirigir y los soportes publicitarios -periódicos digitales, webs, blogs, etc.- que campañas publicitarias aceptan. Este encuentro entre medios y anunciantes se produce en un Ad Exchange, que es lugar en que se cruzan las ofertas y demandas y se fijan los precios de los anuncios.
Si las nuevas tecnologías permiten hacer todo esto, cómo no iban a permitir también el fraude. Fraude que perjudica a las marcas porque desperdician recursos, a los soportes publicitarios legítimos y serios porque pierden ingresos y, también, al público en general que puede terminar visitando un sitio de Internet falsificado. A las marcas, además, de la pérdida económica, les resulta muy perjudicial aparecer en sitios inapropiados, ya sean de pornografía o apología de la violencia, entre otros.
Ilegítimos representantes de la oferta pueden alterar los dominios que se ofrecen al mercado, cambiando las urls verdaderas por los dominios que a estos defraudadores les interesa suplantar, siendo imposible para el comprador identificar los verdaderos dominios originales supuestamente contratados. Así, la publicidad aparecerá no en el sitio que el comprador quería, y por el que supuestamente pagó, sino en el espacio que el vendedor fraudulento dolosamente le adjudica que tiene características diferentes, y de menos valor para generar los resultados deseados por la marca.
El fraude generado por el enmascaramiento de urls es antiguo. Con anterioridad a la llegada de la publicidad programática ya se practicaba. De hecho, en la esfera de la contratación programática es hoy en día más factible preverlo y contrarrestarlo que cuando el proceso se realiza comprando a través de intermediarios “convencionales” con pocos escrúpulos comerciales. Y esto se consigue entre otras maneras precisamente utilizando técnicas como el ads.txt.
Insertando un fichero Ads.txt en la web del soporte publicitario los propietarios de contenido inscriben a todas las empresas colaboradoras que tienen permiso para vender el espacio publicitario de los mismos. La principal ventaja radica en que estos archivos son públicos con el objetivo de que tanto los compradores, como los proveedores externos y los ad exchanges, puedan rastrearlos con facilidad. Todo el proceso es absolutamente transparente. Al declarar vendedores autorizados, los soportes legítimos pueden recibir más inversión por parte de anunciantes. Una inversión que, de otro modo, podría haberse destinado a sitios falsificados. La demanda por su parte controla la asignación del presupuesto evitando riesgos de fraude.
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