6 lecciones aprendidas para una internacionalización satisfactoria

Según un estudio sobre la internacionalización de la empresa española llevado a cabo por la Cámara de Comercio, el 80% de las pymes seguirá invirtiendo en su expansión internacional, aunque mejore la demanda interna, pero ¿cuáles son las claves para llegar a nuevos mercados de forma satisfactoria? ¿A qué retos se enfrentan las startups que quieren crecer rápido internacionalmente? ¿Qué obstáculos y peculiaridades locales han de tenerse en cuenta?

Lección 1: Asegurar la capacidad de expansión desde el principio

La idea de Holidu se les ocurrió a los hermanos Johannes y Michael Siebers cuando estaban buscando una casa de alquiler para sus vacaciones. Su plan era hacer surf en Portugal. En ese momento se dieron cuenta de que el mismo alojamiento puede figurar en múltiples portales online, a precios completamente diferentes. Su idea inicial era desarrollar un sitio web para casas de surf en Portugal, pero pronto se dieron cuenta de que este concepto podría expandirse con la tecnología adecuada para abarcar muchos tipos de alojamiento en todo el mundo.

Para cualquier motor de búsqueda que se precie, la capacidad de reconocer ofertas idénticas en diferentes sitios web y comparar los precios es fundamental. A diferencia de lo que ocurre en el mercado de los vuelos o el de los hoteles, en el mercado de alquileres vacacionales no existen números de identificación uniformes que faciliten la comparación. El descubrimiento que permitió salvar este obstáculo fue la tecnología de reconocimiento de imagen desarrollada por Michael, que permite detectar coincidencias entre millones de alquileres vacacionales a una velocidad vertiginosa. El desarrollo de esta tecnología innovadora les ayudó a obtener la beca EXIST (beca del gobierno alemán para apoyar económicamente a estudiantes, graduados y científicos de universidades e institutos de investigación que desean implementar su idea de negocio) y allanó el camino para una posterior internacionalización.

Lección 2: Empezar en un lugar conocido

Holidu se fundó en Munich y, lógicamente, su objetivo inicial fue llegar a ser el motor de búsqueda de alquileres vacacionales más utilizado en Alemania, trabajando con un mercado conocido antes de implantarse en otros lugares. Los alemanes son conocidos por su afición a viajar y a alquilar residencias vacacionales, razón por la cual el mercado de alquiler vacacional en Alemania es el tercero más grande del mundo. Además, les resultaba más fácil entender las preferencias y los hábitos de su público objetivo dentro de su propio país. La adquisición de socios también resulta más fácil en el idioma nativo y la red es más sólida. La ventaja de jugar en casa puede impulsar un éxito rápido en las fases iniciales, lo cual ayuda a demostrar que las posibilidades de éxito de la internacionalización son altas.

Lección 3: Pensar en el futuro y actuar en consecuencia

En julio de 2014, había llegado el momento: Se lanzó el primer dominio www.holidu.de y en septiembre obtuvieron su primera financiación semilla. Holidu se dió a conocer en diversos medios de arranque y, por aquel entonces, los fundadores ya hablaban de la internacionalización prevista. Desafortunadamente, la exposición mediática condujo a que los ingeniosos coleccionistas de dominios reservasen todos los dominios disponibles para Holidu apenas horas después de la cobertura mediática. Así que tuvieron que recuperarlos, un proceso laborioso y no precisamente gratuito. La lección aprendida: ¡No basta con pensar en el futuro, hace falta actuar a tiempo!

Lección 4: Elaborar cuidadosamente el plan de acción para la internacionalización

Siendo un motor de búsqueda de alquileres vacacionales con ofertas en todo el mundo, en Holidu tenían claro que una internacionalización profunda traería consigo grandes economías de escala y efectos de red. Sin embargo, era primordial preparar cuidadosamente el salto al primer mercado exterior y desarrollar procesos estables para poder seguir el mismo patrón una y otra vez más adelante.

Por ejemplo, cuando lanzaron el primer dominio en lengua extranjera; holidu.fr, en octubre de 2015, desarrollaron un software que permite adaptar su sitio web a diferentes variantes lingüísticas con la ayuda de hablantes nativos sin necesidad de ocupar recursos de desarrollo.

Además, documentaron meticulosamente todos los pasos importantes. Por ejemplo, para lanzar campañas de marketing y los automatizaron en la medida de lo posible.

Un aspecto que jugó a su favor fue que llevaron a cabo la primera internacionalización cuando su equipo se reducía a los mismos fundadores, colaborando estrechamente entre ellos. Esto les permitió ajustar sus enfoques de manera interdisciplinar directamente. Con este plan de acción como referente, los respectivos gerentes de cada país fueron capaces de comenzar a operar en nuevos mercados en un plazo de una semana sin problema.

Lección 5: Expandirse rápidamente e invertir donde vale la pena

Una vez que los primeros países habían sido puestos en marcha satisfactoriamente, no resultó complicado expandir Holidu hasta alcanzar los 21 dominios en poco tiempo. Dado que cada nuevo dominio no supone un gran esfuerzo, pudieron hacer pruebas e incorporar fácilmente los resultados iniciales de cada puesta en marcha a su análisis de mercado para determinar en qué mercados vale la pena invertir. En Brasil, fueron el primer motor de búsqueda para alquileres vacacionales y lograron obtener un rápido crecimiento.

Lección 6: Adaptarse a las necesidades locales

Para sus principales mercados han ido formando sucesivamente equipos de hablantes nativos que participan intensamente en la comercialización, el servicio de atención al cliente y la adquisición de socios regionales. Han aprendido que un conocimiento profundo de las particularidades locales es la única manera de entender completamente las necesidades, adoptar la postura correcta y construir relaciones. Cada mercado funciona de manera diferente, y para los italianos el "Agroturismo" (algo así como vacaciones en una granja), por ejemplo, es una de las tendencias más populares en el mercado vacacional y, en primer lugar, tuvimos que asegurarnos de contar con la oferta adecuada estableciendo conexiones con las agencias locales. En Brasil la búsqueda con el smartphone es aún más común que aquí, razón por la cual lanzaron su aplicación al mercado poco después de comenzar a operar allí. Mantenerse en estrecho contacto con los mercados también es importante para estar siempre al día de las diferentes condiciones del marco legal y ser capaz de reaccionar rápidamente, por ejemplo, integrando los números de licencia, en conformidad con la legislación correspondiente en Mallorca.

Colaborador invitado: Simon von Hertzberg, Director de Operaciones en Holidu, motor de búsqueda de alquileres vacacionales, desde 2015. Es responsable de Recursos Humanos, Inbound Marketing e Internacionalización. Anteriormente, ocupó varios cargos en Procter & Gamble.