Natuzzi, la multinacional italiana que cotiza en la bolsa de Nueva York, alcanza los 120.7 millones de euros durante el primer trimestre de 2016, como resultado de una estrategia de marketing multicanal basada en usar soportes y mensajes diversos con un fin común: llevar al cliente a sus más de 1.100 puntos de venta.
El planteamiento de la estrategia ha pasado por una inteligente combinación de publicidad exterior, televisión, prensa y publicidad online, apoyada esta última en el email marketing programático desarrollado por la multinacional Emailing Network. Con esta apuesta Natuzzi ha logrado multiplicar por cuatro los resultados de la primera mitad del año, respecto a la primera mitad de 2015: "La eficacia óptima de las campañas se consigue cuando usamos medios masivos de comunicación tradicional y añadimos publicidad digital. Es necesario rodearte de grandes profesionales que te ayuden a optimizar los canales en los que son expertos y por ello hemos conseguido estos resultados gracias al trabajo de Emailing Network", afirma Franco Paradiso, Digital Marketing Manager en Natuzzi, que también subraya “es importante que todas las acciones estén dirigidas al target adecuado para conseguir nuevos clientes potenciales sin malgastar dinero”
La estrategia de marketing ha derivado en dos campañas principales, la campaña de plan renove, y la campaña de nueva colección, ambas comenzaron a principios de año en Italia y España. La configuración de las mismas se ha realizado de acuerdo al público de ambos países y a su comportamiento, enviándoles mensajes sutilmente diferentes. Detalles como la elección de las palabras adecuadas en el mensaje, la elección de las imágenes idóneas o el diseño de la arquitectura del email, forman parte de estos pequeños detalles. Por otro lado, el hecho de identificar de una forma tan delicada los hábitos y preferencias de los usuarios y los previos test realizados para encontrar el momento perfecto de envío, acaba marcando la diferencia en los resultados, señalan desde Emailing Network, que concluyeron que los usuarios interesados en decoración son más activos en días cercanos al fin de semana, como los jueves y los viernes ya que se pueden planificar las compras a la tienda física durante el fin de semana.
El marketing del momento preciso
Este tipo de configuración se realiza gracias al email marketing programático, que ha sido la estrella de la estrategia para cumplir con el objetivo de conversión a venta en tienda. Este tipo de técnica, que se basa en el análisis del comportamiento del usuario, resuelve el problema que tradicionalmente generan campañas de emailing poco estudiadas, ya que segmenta las necesidades del individuo y permite enviarle información de aquellos productos o servicios en los que está interesado en el momento que más receptivo está el usuario. Gracias a ello se han logrado grandes resultados, obteniendo un 25% de tasa de aperturas en los emails enviados a un público interesado en decoración, interés que no solo ha sido declarado por los usuarios si no que se ha detectado en base a su comportamiento dentro de la red de publicaciones que lleva a cabo Emailing Network.
Florin Armasu, Managing Director de Emailing Network, destaca que “el éxito de esta campaña ha sido en gran parte por usar la táctica de dos tiempos: primero se impacta a todos los usuarios seleccionados previamente e interesados en decoración y en segundo lugar, a aquellos que han mostrado interés en la campaña. Todo ello en el momento adecuado. Dicho momento es aquel en el que el usuario suele abrir e interactuar con sus emails de forma rutinaria (marketing one to one). En esto es en lo que se basa el email programático, hacer llegar los mensajes adecuados a las personas idóneas en el momento preciso basándonos en la segmentación comportamental, no solo de los intereses manifestados por el usuario, sino también por los no declarados.”
Como conclusión al análisis de los resultados se destaca que el canal email, bien optimizado, no solo se convierte en el canal de mayor conversión frente a canales más tradicionales, sino que también es capaz de dirigir tráfico al punto de venta físico de una forma eficaz gracias a su enorme capacidad de segmentación. “En este sentido estamos extremadamente satisfechos de la profesionalidad y de los resultados de Emailing Network y ya estamos preparando campañas de email con el objetivo de fidelizar a los clientes adquiridos”; indica Franco Paradiso, Digital Marketing Manager en Natuzzi, que sigue invirtiendo en email marketing en la campaña de rebajas aún con más experiencia que la anterior, matizando las creatividades y los mensajes para adaptarlos a los diferentes mercados.
Como puede verse en las imágenes a continuación, el mensaje común destacado es el diseño italiano y la calidad pero la promoción varía, ofreciendo un mayor descuento, de hasta el 50% en un corto periodo de tiempo para el mercado italiano, mientras en España se mantiene al 30% sin indicar fecha de fin. Lo que refleja que se ha elegido la campaña de Divani&Divani by Natuzzi para Italia mientras que en España se ha enviado Natuzzi Italia, línea de negocio con un target de mayor poder adquisitivo.
EJEMPLO ITALIA:
EJEMPLO ESPAÑA:
Si (
No(
