Acceso, compañía de referencia en Inteligencia de Medios y Consumidores, es la única empresa española seleccionada entre los finalistas de los Digital Communication Awards, los galardones más prestigiosos en Europa sobre acciones de éxito en comunicación y marketing, que organiza la Universidad de Ciencias Aplicadas de Quadriga, en Berlín.
Acceso ha sido seleccionada por el trabajo que ha desarrollado para Nestlé “Construcción de la reputación digital a través de la escucha social e influencers”, realizado en México. La acción ha logrado aumentar de manera exponencial la presencia de la marca en redes sociales, a la vez que generar la primera y única comunidad de madres digitales en el país centroamericano, a partir de una estrecha comunicación bidireccional que ha cimentado una relación de confianza entre Nestlé y el mercado mexicano.
“Como empresa preocupada por sus consumidores, Nestlé estaba interesada en conectar de manera más cercana con su audiencia digital”, explica el CEO de Acceso, Sergi Guillot. “A través de nuestra herramienta Living Communities les hemos ayudado a entender cómo es su comunidad de interés, sus inquietudes y quiénes lideran la conversación en esa comunidad. También hemos facilitado que Nestlé pudiera crear relaciones más estrechas con esos influencers para reforzar sus campañas digitales”.
El próximo 29 de septiembre se reunirá en la capital alemana el jurado de los Digital Communication Awards, compuesto por expertos del mundo académico y del emprendimiento digital, que valorará tanto las estrategias como la creatividad, innovación, implementación y eficiencia de las soluciones presentadas.
Las principales compañías europeas relacionadas con el marketing y la comunicación compiten en los Digital Communication Awards con sus campañas más importantes realizadas entre julio de 2015 y julio de 2016. En total, este año concurren 155 proyectos en cuatro categorías, entre las que se repartirán 35 galardones.
“Mamá integral”
Nestlé necesitaba identificar a los líderes de opinión con mayor influencia digital en México en las áreas relacionadas con los productos de la marca, conectar con ellos y crear una comunidad que tuviera continuidad en el tiempo, construyendo una relación directa entre cada una de esas personas y la multinacional de la alimentación.
Acceso ha generado un sistema de inteligencia digital basado en market intelligence, métricas y ROI con el que ofrecer un servicio integral a Nestlé analizando el reconocimiento de la marca, la situación de su reputación corporativa y construyendo una comunidad en las redes sociales de México.
“El uso combinado de Big Data y Data Science ofrece a las marcas enormes posibilidades. Desde Acceso les ayudamos a conectar con sus audiencias, comunidades y personas influyentes para que puedan consolidar y aumentar su capital social”, continúa Sergi Guillot.
De cara a la estrategia de Nestlé, Acceso identificó que uno de los grupos más interesantes era el de “madres digitales”. Más allá de la pura medición de seguidores, la compañía fue capaz de contactar con las personas más relevantes y capaces de construir una comunicación realmente influyente y de calidad con otros usuarios.
En este caso, Acceso ha creado una comunidad a partir del concepto “Integral Mom” (“Mamá integral”), alineando los mensajes de la marca en torno a la alimentación de los bebés con los valores de las madres (integridad).
“Los líderes de opinión siempre ha sido muy importantes en el proceso de comunicación entre las marcas y la ciudadanía, pero eso es mucho más evidente en Internet. Blogueros, videobloggers o celebrities impactan claramente en los procesos de toma de decisión de los consumidores cuando construyen sus mensajes con autenticidad y credibilidad”, añade el CEO de Acceso. “Por eso es tan importante identificar a usuarios que han logrado influencia gracias a su comunicación honesta y de valor, en los que confían miles de personas, y convertirles en prescriptores”.
Además, los insights generados por Acceso han ayudado a redefinir la comunicación de Nestlé, ya que no estaba construyendo suficiente confianza hasta ese momento como referencia de la nutrición infantil y el mercado mexicano no terminaba de conocer en profundidad los beneficios para los bebés que aportan los productos elaborados con cereales integrales.
La gestión de la comunidad se ha basado en cinco pasos:
- Investigación: Selección de comunidades y líderes de opinión clave (iniciadores, propagadores, viralizadores potenciales y espectadores) a través de un estudio realizado con la herramienta Living Communities de Acceso, para amplificar la calidad del mensaje.
- Estrategia: Elección de las plataformas en las cuales era necesario que Nestlé estuviera presente a través de contenidos. Acceso también revisó las plataformas de esos líderes de opinión clave para elegir la publicación de sus posts.
- Implementación: Puesta en marcha del Plan de Contenidos, facilitando información relevante, de utilidad y personalizada a cada influencer, para facilitar sus publicaciones, alineada con el mensaje de la marca.
- Medición: Evaluación de los resultados de la estrategia gracias al algoritmo y la metodología propias de Acceso, que permite medir el ROI, KPI sobre SOV (Share of Voice), el tono y la conversación.
- Mejoras y aprendizajes: Finalmente, proporcionar recomendaciones e insights a Nestlé sobre cómo adaptar y optimizar las acciones insatisfactorias y reforzar aquellas que tuvieron éxito.
Como resultado, Nestlé ha obtenido un retorno de la inversión del 304% -cuando se esperaba que fuera del 30%-. Además, se ha generado una comunidad muy activa de madres digitales influyentes que han estado amplificando los mensajes de la marca durante cuatro meses.
A raíz de la campaña ha mejorado notablemente el reconocimiento de la marca en México y la percepción de los consumidores del país sobre los beneficios que aporta la alimentación integral para los bebés.
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