Redes sociales: cómo consiguen que las usemos continuamente

Vivimos en una época de sobreinformación, en la que internet toma cada vez más relevancia en nuestras vidas, lo cual se ha intensificado a partir de la pandemia con la transición al teletrabajo, la educación en remoto y el comercio electrónico. En España, el 62 % de la población usa las redes sociales, y, en 2020, el tiempo medio diario de uso se ha incrementado en 25 minutos, hasta alcanzar 1 hora y 20 minutos, según un estudio de IAB. Sin embargo, la media mundial es todavía más elevada, ya que We Are Social y Hootsuite indican que, a escala mundial, cada persona usa de media 2 horas y 25 minutos estas plataformas.

«Cuanto más las uses, más te va a costar prescindir de las redes por todo el esfuerzo, tiempo e información que has ido depositando en ellas. El coste de utilizar estas aplicaciones lo pagamos en términos de pérdida de privacidad; sin embargo, estamos empezando a ser conscientes de ello», indica Manuel Armayones Ruiz, profesor de los Estudios de Psicología y Ciencias de la Educación e investigador del eHealth Center de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

La sensación de ser vigilado todo el tiempo, la pérdida de privacidad, el uso de nuestra información y la adicción a este tipo de herramientas han despertado el interés de algunas personas a partir del documental publicado por Netflix The Social Dilemma, donde se advierte de la necesidad de poner límites a las redes sociales. «Es muy importante no abrir cuentas en todas las redes sociales. Cada vez está más claro que, para un uso racional de estas plataformas, debemos elegir aquellas que cubran nuestras necesidades. Lo importante es ser plenamente conscientes de que estamos compartiendo información que se va a utilizar con fines comerciales», afirma Armayones. Cuando accedemos a estas plataformas, cedemos el control y, cuanta más información generemos en forma de retuit, comentario o «me gusta» (like), más información sobre nuestros gustos y motivaciones estamos brindando a sus desarrolladores.

La tecnología persuasiva: estrategias para dejarte pegado a la pantalla

Para el experto de la UOC, las redes sociales son un claro ejemplo de cómo puede utilizarse la tecnología persuasiva para conseguir que las personas usen durante más tiempo estas herramientas. «Las redes sociales, como productos comerciales que son, no tienen otro objeto para sus accionistas que el de generar beneficio. Así, cuanto más tiempo estemos dentro de ellas, más precisas serán las recomendaciones de tipo comercial que nos irán llegando; esto lo hacen mediante el análisis de nuestro comportamiento anterior en la red», señala Armayones.

El conjunto de técnicas de diseño y personalización que se utiliza en estas plataformas para enganchar a los usuarios es amplio y depende de su naturaleza, según el investigador de la UOC. Algunas buscan facilitar y asegurar la transacción comercial, como es el caso de Amazon, en la que pasamos de una pantalla a otra, pero siempre se nos hace regresar a la pantalla de compra, facilitando la transacción en lugar de abandonarla. «Tenemos que pensar que nada es por casualidad. El hecho de que nos aparezca una determinada información forma parte de los resultados de un algoritmo que está intentando influir sobre nuestro comportamiento para que adquiramos productos, cambiemos de opinión, sigamos una determinada página o persona, etcétera», añade Armayones.

El mejor antídoto: la educación

Este tipo de tecnología ofrece información que es relevante emocionalmente para el usuario. No obstante, para el profesor de la UOC, la mejor solución es la educación: aplicar el sentido crítico y reflexionar sobre todo aquello que vemos y oímos en las redes sociales, exactamente de la misma manera que debemos hacerlo con respecto a todo lo que vemos y oímos en esta sociedad actual. «La mejor manera de evitar la manipulación tecnológica es saber que esta existe y ser muy conscientes cuando tomamos decisiones en relación con los contenidos que nos llegan por medio de las redes sociales. Debemos tener siempre un espíritu crítico y preguntarnos si eso que estamos viendo es la realidad o lo que nosotros creemos que es la realidad», explica el investigador. También comenta que «la adopción de ciertas tecnologías debe depender de la persona, su actitud y motivaciones hacia estas». Por eso, uno de los problemas que ha traído el confinamiento provocado por la pandemia de la COVID-19 es el del tecnoestrés. La rápida implementación del teletrabajo y el aumento de tiempo libre rodeados de pantallas han incentivado el estrés y la ansiedad en personas incapaces de dar respuesta a los requisitos tecnológicos de las plataformas que usamos habitualmente, tales como las redes sociales.

No obstante, «una red social puede contribuir a cambios positivos en nuestro comportamiento, hacernos conscientes de problemas a escala mundial —el cambio climático, por ejemplo— y animarnos a participar en actividades para mejorar nuestro entorno». En ese sentido, Manuel Armayones agrega que no debemos demonizarlas. Las redes sociales forman parte de nuestro panorama presente y posiblemente futuro; tan solo se necesita usarlas con sentido crítico y que los gobiernos de cada país las legislen para proteger la privacidad de sus ciudadanos.

El experto

Manuel Armayones, Profesor de los Estudios de Psicología y Ciencias de la Educación e investigador del eHealth Center de la UOC.